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wettbewerb

Wie Werbung wirkt!

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Wie bereits an anderer Stelle angekündigt, hier mein Kommentar zu dem gleichnamigen Buch von Dr. Christian Scheier und Dirk Held. “Wie Werbung wirkt” ist absolut lesenswert, wenn nicht gar Pflichtlektüre für Werber. Verstaubte Modelle aus der Werbewirkungsforschung bekommen darin ein längst fälliges Update. Alte Zöpfe werden abgeschnitten, wenn die Autoren den rational vernünftigen Homo Oeconomicus begraben. Sie behaupten, dass 95 % unserer Entscheidungen unbewusst, d. h. implizit, getroffen werden. Endlich wird mit dem Umfrage- und Test-Wahn der Vergangenheit aufgeräumt und darüber hinaus festgestellt: „Sich bei Produktinnovationen auf die Aussage von Konsumenten zu verlassen, ist sehr gefährlich!“ Wie ein Flugzeug werden wir von einem Piloten und einem Autopiloten gesteuert. Vom unbewusst agierenden Autopiloten wird ein sehr großer Teil unseres Verhaltens bestimmt. Er führt Regie in unserem Gehirn. Der Autopilot empfängt Signale, die der Pilot gar nicht explizit wahrnehmen kann.

An der Stelle empfehle ich das Involvement-Modell (z.B. nach Ulrich Lachmann) mit einzubeziehen, das im vorliegenden Buch zu kurz gekommen ist.

Der Wirkmechanismus von vier Zugängen in unser Gehirn, den so genannten Codes, in Verbindung mit den Grundmotiven Sicherheit, Erregung und Autonomie wird im Buch übersichtlich und plausibel dargestellt. Nach dem Lesen des Buches wird man sich wieder bewusst, wo man den Hebel ansetzen muss, wie und wo man sich vom Wettbewerb unterscheiden kann und wie die Marke effizienter und effektiver zu führen ist.

Die Konsequenz des Buches ist allerdings enttäuschend:
1. Es gibt keinen Kaufknopf im Gehirn des Kunden.
2. Werbung wird auch nach Ansicht der Autoren ein Massenphänomen bleiben, denn sie empfehlen auf die 95 % implizite Wahrnehmung zu zielen.

Das Buch gibt jedoch eine Anleitung dazu, die Gießkanne gezielter einzusetzen.

Auch wenn die neurologischen Erkenntnisse nur theoretische Bedeutung haben, helfen sie den Wirkmechanismus besser zu verstehen. Scheier/Held vollziehen mit dem Buch einen Paradigmenwechsel, der längst fällig war. Das Buch ist ein Wettbewerbsvorteil für jeden, der es gelesen hat.

Scheier/Held haben zum Buch einen Weblog eingerichtet.
Ein interessantes Interview mit Dr. Scheier kann man sich auf ViralMarketing.de anhören.

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Marketing Denglisch und Bullshit Bingo

Hier geht es zu einem satirischen Wörterbuch zur Denglifizierung der Marketier-Sprache. Und hier zur Unterrichtshilfe über die Copy-Strategie (CS) als elementarer Bestandteil integrierter Kommunikation im Marketing-Mix. Kleine Probe des Bullshit Bingos gefällig:

Die Relevanz der CS als elementarem und unverzichtbarem Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation zum Zwecke der Optimierung absatzpolitischer Kenngrößen mittels kommunikativer Abhebung des Unternehmens und seines Produktportfolios im wettbewerblichen Umfeld zeigt sich zuvorderst in der rasch angestiegenen Quantität und Güte reklamerelevanter Berufsbilder in der industrialisierten Welt.

Den ironischen ambivalenten Marketing-Diskurs bietet www.armadi.de.
via: werbeblogger.de

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Das 6. Rad am Wagen der B2B – Branche

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Gestern und vorgestern fand im Vogel Convention Center die 2. B2B-Markenkonferenz statt. Die Veranstaltung stand unter dem Thema “Benchmarking in der Markenführung”. Sie wurde vom Markenverband und Vogel Industrie Medien veranstaltet. Eine Zusammenfassung, insbesondere Interviews, wird es sicher bald auf dem media-Treff geben. Ich möchte hier nur auf eine für mich zentrale Aussage reflektieren, die uns Markenberater zu denken geben muss:

“Am Erfolg des B2B-Geschäfts hat die Marke einen Anteil von 16%”

Leistungswerte wie Technologie, Innovation, F&E und Vertrieb sind die eigentlichen Erfolgstreiber. Diese Aussage aus einer Studie von Baumgarth&Baumgarth Brandconsulting ist auf den ersten Blick niederschmetternd. Das bedeutet doch die Voiths, MANs, Gildemeisters und Boschs dieser Welt brauchen uns eigentlich gar nicht. Ist Markenführung das sechste Rad am B2B-Wagen? Warum dann eine Markenkonferenz?

Da fällt mir die Geschichte mit den beiden Schuhverkäufern ein, die nach Afrika geschickt werden. Der erste mailt sofort ins Headquater: “Keine Chance fürs Geschäft. Die laufen hier alle barfuß rum. Ich komme mit der nächsten Maschine zurück!”. Der zweite meldet sich lange nicht, und nach einer Woche mailt er ins Zentrallager: “Schickt mir alle Schuhe, die ihr habt. Das ist hier ein riesiger Markt. Die haben alle noch keine Schuhe!”
Die Globalisierung wird dafür sorgen, dass der Wettbewerb und der Preisdruck steigen. Früher oder später wird das entscheidende Unterscheidungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb in der Marke liegen.
Wenn sich dieses Bewusstsein auf den Führungsetagen durchgesetzt hat, öffnet sich für das Marketing und Markenmanagement ein großer Markt. Und deshalb brauchen wir spezifisches Marken-Know-how für B2B und deshalb brauchen wir Markenkonferenzen.

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Aus dem Fotostudio der Natur

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Der Nikon International Small World Competition: www.nikonsmallworld.com

Unter dem Mikroskop gibt es eine Welt zu sehen, die dem menschlichen Auge normalerweise verborgen bleibt. In einem Fotowettbewerb der besonderen Art werden jährlich die besten Mikroskop-Aufnahmen gekürt – Bilder, die die Schönheit und Komplexität des Lebens dokumentieren.

Oben ist das Microfoto von Platz 10 zu sehen: Stephen Nagy, antiker Objektträger mit einem Dünnschnitt erkrankten Elfenbeins. Dieses und weitere Kunstwerke der Microfotografie gefunden auf spiegel.de.

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Das Anti-Flop-Programm für die Autobranche

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Das Institut für Automobilwirtschaft (IFA), mit Prof. Willi Diez, an der Hochschule Nürtingen-Geislingen hat 25 Flops in der Automobilindustrie im Zeitraum 1995 bis 2005 untersucht. Veröffentlicht wurde das Forschungsergebnis im aktuellen marketingjournal 9/2007. Hier die Flopursachen in der Zusammenfassung:
1. Überschätzung des Markenpotenzials: Viele Modelle haben das geplante, für die Profitabilität notwendige Absatzvolumen nicht erreicht, weil das Markenpotenzial schlicht überschätzt wurde. Beispiel: Der Maybach von DaimlerChrysler
2. Mangelnder Kundenmehrwert: Bei Produkten, bei denen vergeblich versucht wird, ein neues technisch-funktionales Konzept umzusetzen: Der Renault Avantime
3. Keine ausreichende Wettbewerbsdifferenzierung: Hier fehlt ein für den Kunden wesentliches Alleinstellungsmerkmal gegenüber den entsprechenden Wettbewerbsprodukten: Mercedes Vaneo
4. Fehlender Marken-Fit: Aus Kundensicht passt das Produkt nicht zur Marke, unter der es angeboten wird: VW Phaeton
5. Zu anspruchsvolle Preispositionierung: Ein Produkt floppt, weil es – bezogen auf das, was es bietet – zu teuer ist: Audi A 2

Der oben zu sehende Bildauschnitt ist aus einem unserer Entwürfe für ein IAA-Plakat. Leider wurden sie nicht genommen – sind also auch gefloppt. Daher dürfen sie hier passend zum Thema erscheinen:

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