Arbeitgebermarke 
Arbeitgebermarke
Aus Sicht der Unternehmen
Die Präferenzbildung
Definition nach Koschnick:
„Im allgemeinen Sinne ist eine Präferenz die Bevorzugung eines von mehreren Objekten. [...] Einstellung von Konsumenten gegenüber Produkten und insbesondere gegenüber einem bestimmten ! Markenartikel[...]“(19)
Im Folgenden wird die Präferenz in Anlehnung nach Koschnick vom Autor, als „die Bevorzugung eines Arbeitgebers von mehreren zur Auswahl gestandenen“ gesehen. In englischer Literatur wird dies auch als Employer of Choice bezeichnet.(20)
Die Präferenzbildung unterstützt die Ansprache und Auswahl der geeigneten, potentiellen Mitarbeiter. Sie signalisiert dem Bewerber, die Einzigartigkeit eines Unternehmens in einer frühen Phase der Karriereplanung. Sie beantwortet die Frage, warum ein Bewerber sich für das Unternehmen interessiert.(21) Mit dieser Abgrenzung entsteht eine Selbstselektion seitens der Bewerber. Dies hat zu Folge, dass ein Ranking entsteht, das sich auf die Auswahl des Unternehmens gegenüber der Konkurrenz niederschlägt.(22) Es existieren mehrere Ansätze der Präferenzbildung. Im Folgenden wird der zweistufige Präferenzbildungsprozess, sowie das mehrstufige Konzept der Präferenzbildung (Relevant-Set-Konzept) erläutert.
Zweistufige Präferenzbildung:
1. Nach Böcker gliedert sich die Präferenzbildung in zwei Phasen auf. Die erste Phase, die Vorauswahl, filtert alle diejenigen Unternehmen heraus, die den Mindestanforderungen des Bewerbers entsprechen. Die verbliebenen Alternativen werden anschließend in der Entscheidungsphase auf Vor- und Nachteile beurteilt. Wie oben erwähnt, bildet sich beim Vergleichen ein Ranking der potentiellen Arbeitgeber.(23)
2. Relevant-Set-Konzept
Dieses Konzept stammt aus der Konsumentenforschung, mit der Annahme, die Kaufentscheidung für Konsumenten zu vereinfachen, indem alle Marken in so genannte sets eingeteilt werden. Diese Durchlaufen verschiedene Stadien, um am Ende als das Produkt von vielen zu sein und um gekauft zu werden. Dieses Konzept wird folglich auf die Arbeitergeberauswahl übertragen.(24)
Das Total set beinhaltet die Summe aller zur Auswahl stehenden Arbeitgeber. Wegen der fehlenden Transparenz ist aber nur ein Ausschnitt bekannter verfügbar. Diese bekannten Arbeitgeber befinden sich im awareness set, oder eben bei Nichtbekanntheit im unwareness set. Alternativen, die den Bewertungsprozess (vgl. Entscheidungsphase) durchlaufen und mit klaren Vorstellungen übereinstimmen, gelangen in das so genannte processed set. Namentliche bekannte Unternehmen, zu denen jedoch Hintergrundinformationen fehlen, befinden sich im foggy set. Im relevant set befindet sich die entscheidungsrelevante Alternativmenge, die tatsächlich bewerbungsrelevanten Arbeitgeber wieder. Diese Menge ist bekannt. Sie akzeptiert und hinterlässt eine positive Einstellung bezüglich z.B. bestehender Arbeitgeberattraktivität. Die Wahrscheinlichkeit auf die Reaktion auf eine Vakanz, oder einer Initiativbewerbung ist hoch. Diese Aktion endet als Employer-of-Choice, als der Arbeitgeber mit der höchsten Präferenz und der individuellen maximalen Arbeitgeberattraktivität. Parallel zum relevant set, existiert das inert set (ausgeglichene Erfahrungen, positive als auch negative Aspekte – die als Alternativearbeitgeber in Frage kommen, wenn sich bsp. die Konditionen verbessern) und inept set (wahrgenommen Unternehmen mit ausschließlich negativen Erfahrungen), die als Employer-of-Choice ausscheiden.(25)
Literatur:
19 Zit. n. Wolfgang J. Koschnick, Management: enzyklopädisches Lexikon (Berlin, 1995), Seite 501.
20 Vgl. Judith Leary-Joyce, Becoming An Employer of Choice (London, 2004), Seite 8.
21 Vgl. Dominika Wiese, Employer Branding (Saarbrücken: VDM Verlag, 2005), Seite 28; Christoph Burmann Heribert Meffert,
Markenmanagement, Bd. II (Wiesbaden: Martin Koers, 2005), Seite 12.
22 Vgl. Mladen Petkovic, Employer Branding, Bd. II (München: Reiner Hampp Verlag, 2008), Seite 10-11.
23 Vgl. Böcker in Hermann Diller, Vahlens Großes Marketinglexikon, Bd. I (München: Vahlen, 1992), Seite 883-885; Böcker in
Hermann Diller, Vahlens Großes Marketinglexikon, Bd. II (München: Vahlen, 2001), Seite 1281-1283.
24 Vgl. Martin Süss, Externes Personalmarketing für Unternehmen mit geringer Branchenattraktivität (München: Rainer Hampp
Verlag, 1996), Seite 10.
25 Vgl. Mladen Petkovic, Employer Branding, Bd. II (München: Reiner Hampp Verlag, 2008), Seite 13-15; Martin Süss, Externes
Personalmarketing für Unternehmen mit geringer Branchenattraktivität (München: Rainer Hampp Verlag, 1996), Seite 110-113;
Böcker in Hermann Diller, Vahlens Großes Marketinglexikon, Bd. II (München: Vahlen, 2001), Seite 1282; Böcker in Hermann
Diller, Vahlens Großes Marketinglexikon, Bd. I (München: Vahlen, 1992), Seite 884.
