Buena la Vista 
Buena la Vista
Mit der Veröffentlichung des Claims „Würzburg: Provinz auf Weltniveau“ ist eine Diskussion über das Selbstverständnis und das Selbstbild der Stadt losgetreten worden. Hier mein gefühltes, bewusst kritisches Zwischenfazit:
Wofür steht die Region Würzburg?
Um im Wettbewerb der Standorte und der Metropolregionen zu bestehen, braucht Würzburg ein klares Profil. Mehrheitlich akzeptiert ist die folgende Beschreibung:
„In kaum einer Stadt der Welt findet man die Kombination
von Wissen, Kultur und Gesundheit auf so kleinem Raum
verdichtet wie in Würzburg! Dies vermischt mit der gegebe-
nen unterfränkischen Provinzialität führt zu einem hohen
Maß an Lebensqualität für die Bewohner und zu einer star-
ken Anziehungskraft, z. B. bei Touristen.“
Die schöpferische Kraft der Provinz
Die Vielfalt und die Gegensätzlichkeit der Region haben wir in dem Spruch „Würzburg: Provinz auf Weltniveau.“ verdichtet. Wir waren uns im Klaren, dass dieser Slogan polarisieren würde. Die Diskussion fokussiert sich fast ausschließlich auf den Begriff „Provinz.“ An der Interpretation scheiden sich die Geister. Die einen legen Provinz negativ aus und berufen sich lautstark z. B. auf Wikipedia: „In der Umgangssprache bezeichnet Provinz auch eine Region außerhalb des kulturellen und politischen Zentrums eines Landes („die Provinz“, „provinziell“), im Gegensatz zur Hauptstadt oder Metropole, gelegentlich auch abwertend bzw. ironisch, um ein „rückständiges Gebiet“ zu bezeichnen.“
Die anderen, in der Lautstärke ihrer Meinungsäußerung zurückhaltender, verknüpfen mit dem Begriff positive Werte wie Lebensqualität, Sicherheit, Natur, Heimat, Geborgenheit, Gemütlichkeit etc.
Die Energie, die sich an der strittigen Deutung entlädt, beschrieb bereits der ehemalige Regierungssprecher Klaus Bölling treffend; „In der Provinz, das wissen wir alle, da ist Kraft – und manchmal auch Herrlichkeit.“ In Wolfgang Buhls Buch „Lob der Provinz“ heißt es auf unsere Region bezogen: „Die schöpferische Kraft der Provinz kommt unserer Kulturlandschaft seit langem zugute.“
Werbewirkung und Werbeumfeld
Angenommen der stadtinterne Streit um die Interpretation des Begriffs „Provinz“ steht 1:3. Was bedeutet das für einen Werbespruch? Lt. Kommunikationsverband wird der Deutsche im Schnitt mit ca. 3.500 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert! Soll ein Slogan in Zeiten dieser Medienflut wirken, dann ist „Provinz auf Weltniveau“ zumindest eine Option mit belegbarem Aufmerksamkeitspotenzial.
Überschätzt und überfordert
Ein Werbespruch ist jedoch maßlos überschätzt und überfordert, wenn jeder einzelne Begriff mit dem philologischen Seziermesser zerlegt wird. „Provinz auf Weltniveau“ bildet eine Einheit, wenn auch auf den ersten Blick eine widersprüchliche. Dieser vermeintliche Gegensatz spannt erst den Bogen von „Zuckerrüben zu Kaviar,“ „Bademeister zu Weltmeister“ und „Maulaffen-Bäck zu Elite-Uni“.
Offensichtlich haben wir, die Urheber, die Würzburger Stadtpsychologie falsch eingeschätzt. Dort wo wir eine Diskussion über das Weltniveau erwartet haben, fühlt man sich betroffen, weil man es nun schwarz auf weiß hat, das Provinzielle, das Kleinstädtische und das Minderwertige. Provinz ist für die kritischen Geister immer der nächst kleinere Ort, z. B: Schweinfurt, Ochsenfurt, Waldbüttelbrunn. Ist es wirklich zu viel verlangt, die nötige Selbstironie, die Selbstsicherheit und das Selbstvertrauen zu fordern, damit der Slogan „Provinz auf Weltniveau“ werbewirksam funktioniert? Provinz ist immer im Kopf, nicht auf der Landkarte! (nummervierzig, Zietschrift für Kultur in Würzburg und München 11.2008)
Chance und Risiko
Die Chance, die mit dem Ansatz „Provinz auf Weltniveau“ verspielt wird, ist groß. Könnten wir doch in der Rolle des kreativen „Davids“ gegen die vermeintlichen „Metropol-Goliaths“ Nürnberg und Frankfurt gewinnen. Frechheit siegt.
Erste Umsetzungsideen (Roughs, ohne Anspruch auf Perfektion. Es geht um die Idee!!!)
Ein Beispiel aus der Uni: Am Lehrstuhl für Robotik wurden die Fahrzeuge entwickelt, die später auf dem Mars zum Einsatz kamen.
Erste Ideen sollen zeigen, dass die Provinz nur der Resonanzboden für die Weltklasse-Leistungen bietet, die Würzburger Unternehmen, Weingüter, Sportler, Wissenschaftler und Forscher erbringen bzw. erbracht haben.
So haben neben Conrad Röntgen 13 Nobelpreisträger an der Universität Würzburg gelehrt und geforscht. Wussten Sie das?
Wussten Sie eigentlich, dass der Architekt Peter Feile im Jahre 1927 – noch vor der Werkbundausstellung am Weißenhof in Stuttgart – das erste Wohnhaus mit Flachdach in Bayern bauen wollte, was aber leider die Regierung von Unterfranken verhindert hat. 1928 durfte er dann doch an der Keesburgstraße erstmals im Stil der Neuen Sachlichkeit bauen.
Solche Weltklasse-Aspekte können wohl das Image der Stadt prägen, allein sie müssen kommuniziert werden.
Konservativ und kreativ
Würzburg könnte sich als konservative und kreative Stadt im Markt der Regionen positionieren. Das Attribut „konservativ“ ist bewiesen. Jetzt müssen die Würzburger nur noch belegen, dass sie auch kreativ sein können. Und was das heißt sagt der Prof. Brodbeck, Professor für Kreativitätstechniken an der FH Würzburg in ZEIT Wissen, 11.08:
Wer kreativ sein will, darf sich nicht zufrieden geben. Weder mit dem, was er selbst erreicht hat, noch mit dem, was allgemein richtig ist. Er muss laufend bereit sein, vermeintliche Gewissheiten in Zweifel zu ziehen.
Die Finanzkrise gibt uns die Gewissheit, dass es mehr denn je auf Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Vertrauen ankommt. Dies gilt auch und vor allem für die Werbung. Ein Blick auf Würzburg gibt uns die Gewissheit, dass die Stadt und die Region viel mehr Potenzial hat als in Deutschland und der Welt wahrgenommen wird.
Wenn wir die Welt nicht bald kreativ-authentisch und selbstsicher auf dieses schlummernde Potenzial aufmerksam machen, wird früher oder später der ICE und der Tourist an uns vorbei fahren; Würzburger Unternehmen werden Fachkräfte mit Buschgeld anlocken müssen; Würzburg wird zwischen den vermeintlichen Metropolregionen nicht mehr wargenommen werden.
Wir sind Teil des Problems
Ein harmloser Werbespruch hat dazu geführt, dass wir
- ÜBER Würzburg streiten. Warum sollen wir nicht, mit gleicher Kraft FÜR Würzburg streiten? Wer jetzt Details, Ideen und Ansätze zerreist behindert Kreativität.
Der gemeine Würzburger steht morgens auf und fragt sich,?
wie er den Fortschritt verhindern kann!
Der gemeine Würzburger steht allerdings auch nicht in der Verantwortung. Daher mein Appell an alle Mandatsträger, alle haupt- und ehrenamtlichen Berufs-Würzburger und die gesamte regionale Kreativ-industrie: „Tut etwas und macht konstruktive und kreative Verbesserungsvorschläge.“
Wer nur kritisiert, oder den Kopf in den Mainsand steckt, bleibt Teil des Problems!
Dieter Schneider. Diplom-Betriebswirt (FH)
Öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger für Wirtschaftswerbung.
Stellv. Aufsichtsratsvorsitzender der Würzburg AG
Vorstandsvorsitzender der Buena la Vista AG/Marketing-Kommunikation
[...] Dieter Schneider zieht ein gefühltes Zwischenresümee zu »Würzburg. Provinz auf Weltniveau«. Meine gefühlte Zusammenfassung des gefühlten Zwischenresümees: Würzburg wäre toll, wenn die Würzburger nicht wären. Teile und genieße [...]
[...] doch “Provinz ” auf Weltniveau? Jedenfalls Danke an C. für diesen [...]
[...] Eintrag Buenalog, 02.Dez..08 [...]
Ganz ehrlich? Ich kenne niemanden, also gar keinen, der mit “Provinz” auch nur irgendeinen guten, tollen oder sonst positiven Aspekt verbindet. Nada.
Das sehen Sie wohl selbst so, oder warum dann diese begründung: “dann ist „Provinz auf Weltniveau“ zumindest eine Option mit belegbarem Aufmerksamkeitspotenzial.” Erinnert mich an den alten Werber-Satz “Auch schlechte PR ist PR” und klingt wie rechtfertigung für mangelhafte Arbeit.
Dass Sie das mit der “positiven” Provinz selbst nicht so glauben beweist ja schon Ihre Überschrift. Auch dort ist “Provinz” eindeutig negativ konnotiert. Synonym für die “Provinzdeppen” die Ihre glänzende Idee verkennen, weil sie eben so provinziell sind.
Ich habe ja prinzipiell nichts gegen den Begriff “Provinz”, als Gegensatz zur Metropole, dann stimmts ja sogar, auch für Würzburg. Aber ihn als Werbe-Slogan zu nehmen halte ich für, entschuldigung, anfängerhaft. Ums mal plakativ zu sagen: Wenn etwas scheisse schmeckt, dann sag ich in der Werbung halt “Sieht toll aus” oder “Kein Zucker” aber nicht “Schmeckt scheisse, aber probieren´s selbst!”
@V: Ich kenne viele, die mit Provinz positive Werte verbinden. Sie scheinen sich gerne von der Werbung veräppeln zu lassen. Anfängerhaft: Ja! Fangen wir doch mal an authentisch zu werben.
V. hat es, denke ich, sehr gut auf den Punkt gebracht. Es geht doch auch nicht darum, dass wir Hinterwäldler uns schämen auch noch als Provinzler beschimpft zu werden. Es geht darum, ob es Sinn macht, dies in der Form in einer “Imagekampagne” breit zu treten.
Klar gilt erst einmal: soll es halt jemand erst mal besser machen. Und sicherlich ist auch schon viel Zeit und Geld ins jetzige Konzept gepumpt worden. Aber wie immer: geht es nicht um die Zielgruppe? Wer sucht schon eine Provinz mit Weltniveau? Niemand. Und die “Deppen” vor Ort macht es auch nicht stolzer oder motiviert sie zu neuen Höchstleistungen.
Ehrlich fand ich Schweinfurts Spruch: “Wir haben mehr auf Lager”. Da ist ‘was von aufstreben, wenngleich man erkennt, dass man noch ein negativ besetztes Image hat. Mit der Provinz zu kokettieren finde ich nur etwas platt.
Aber: nicht verzagen! Weitermachen! Sicherlich fällt Euch noch etwas Gutes ein. Und schön, dass darüber (vorher) diskutiert wird. Spart man sich die Blamage hinterher.
“Sie scheinen sich gerne von der Werbung veräppeln zu lassen”
Nein. Eine Werbekampagne konzipieren und deren Rezeption sind zwei paar verschiedene Schuhe.
“Anfängerhaft: Ja! Fangen wir doch mal an authentisch zu werben.”
Dann erwarte ich aber bitte auch, statt der Villa, den Hotelturm als Printanzeige.
@V: außer dem Hotelturm fallen mir da noch viele Negativ-Beispiele ein. Für die Werbebotschaft an den Rezipienten sollten wir aber die positiven Beispiele bringen, die mit Weltniveau. Und da hat Würzburg vielleicht mehr als wir wissen. Bei aller verständlicher Kritik, für mich hat Spruch eben beides: Authentizität und die Plattform für Werbeaussagen. Und der Aufmerksamkeitsgrad ist höher als so manche Phrase.
ich fand den slogan nie schlecht und denke damit lässt sich gut arbeiten. alle exekutionen die ich bisher sah sind allerdings unterirdisch (video, anzeigenmotive). auch wenn es erst rohe layouts sind – das konzept birgt viel mehr potential, also fangt jetzt bitte an kreativ zu werden.
ran an die arbeit!
p.s. ich hoffe wirklich, dass die jetzigen layouts und filme einfach nur schnell und lieblos zusammengestöpselt sind, denn insights wie lurz und röntgen sind normalerweise nicht vorhanden.
[...] Sichtbar wird dieser Umstand an der neuen Imagekampagne Würzburgs. “Provinz auf Weltniveau”, die hier in der Stadt ziemlich hohe Wellen schlägt, ein Provinztsunami, möchte man fast frotzeln. [...]
@FairSwindle: Ich würde ja gerne direkt zu Ihrem Beitrag auf Ihrem Blog kommentieren, aber die Registrierung ist nicht unbedingt dialogfördernd. Außerdem wüsste ich gerne mit wem ich rede. Und wenn dann mit offenem Visier. Ansonsten bedanke ich mich für den Beitrag zu einer Diskussion, die offensichtlich längst fällig war.
Ich bezweifle, das die potentielle Zielgruppe mit den Claims viel anfangen kann, da selbst den Würzburgern ihr “Weltniveau” nicht in allen Fällen bekannt ist.
Werbung, die man erst erklären muss ist KEINE Werbung mehr.
@A.S.: Sie verwechseln “erklären” mit “diskutieren”. Was bitte ist an den drei Wörtern erklärungsbedürftig? Die Diskussion zeigt doch, dass der Clam direkt und umittelbar auf einen Nerv trifft. Und wenn den Würzburgern Ihrer Meinung nach das “Weltniveau” nicht bekannt ist, ist es die Pflicht der Werbung dies zu ändern. Und dafür schafft der Claim die Aufmerksamkeit. Wer ist Ihrer Meinung nach denn die potenzielle Zielgruppe?
Es ist sicher nicht einfach, für Würzburg einen Slogan zu finden, der eine genügend große Klammer bildet für alles, was man gerne kommunizieren möchte (die Eier legende Wollmilchsau). “Provinz auf Weltniveau” ist zwar eine große Klammer, allerdings ist sie so groß, dass das Charakteristische an Würzburg darin völlig verschwindet. Zudem – und da kann man so lange diskutieren, wie man will – weckt “die Provinz” spontan überwiegend negative Assoziationen, die das Positive, das man damit eigentlich verbinden sollte, nicht ausdrückt. Und Weltniveau? Das ist so eine Eigenschaft, die viele gerne für sich beanspruchen, die aber selbst dann nur eine farblose Worthülse bleibt, wenn man versucht, sie mit Leben zu füllen. Sie klingt steril. Als Ergebnis erhält man eine relativ abstrakt anmutende Kampagne, die statt Nähe und Sympathie eine Wirkung erzielt, als würde Würzburg sagen: “Bitte nicht anfassen!”
Wenn es bei der Aufgabenstellung darum ging, einen Slogan zu finden, mit dem man Würzburg kurz und knapp charakterisieren kann, dann ist die Aufgabe mit dem jetzigen Vorschlag m.E. nicht erfüllt. Würde mich jemand bitten, Würzburg mit wenigen Worten zu beschreiben, dann würde ich ihm etwas von seiner Lage umgeben von Weinbergen erzählen; ich würde die Kulturschätze und Baudenkmäler erwähnen, die das Stadtbild mitprägen und ich würde etwas über die Bedeutung seiner Bildungsstätten sagen. Um es auf den Punkt zu bringen:
Würzburg ist für mich … “Wissen, Wein und Weltkultur”.
Das sind zwar auch nur drei unspektakuläre Schlagworte, jedoch solche, unter denen ich mir etwas Konkretes vorstellen kann. Und um diese Worte mit Leben zu füllen, würde ich im Print nicht einmal mit Headlines arbeiten, sondern mit aussagekräftigen Bildern, die u.a. auch Lust auf Würzburg machen, also einen gewissen Charme verströmen. Bilder, bei denen man nicht das Gefühl hat, man kuckt sich Würzburg durch die Glasscheibe einer Vitrine an.
Stichwort “Weltniveau”: Wer glaubt, sein Weltniveau an die große Glocke hängen zu müssen, zeigt doch damit nur, wie provinziell er ist. Wer wirklich Niveau hat, braucht es sich nicht wie ein Schild um den Hals zu hängen. Insofern könnte der jetzige Slogan auch abgekürzt werden: “Würzburg. Auf Weltniveau.” Da steckt dann die Provinz schon drin.
@Mario Ledermann: “Wissen, Wein und Weltkultur” hat was! Gefällt mir sehr gut. Ich verlinke mal auf die Würzburg AG Seite. Mal schauen, ob wir da noch weitere Freunde WWW werben können. Danke für den konstruktiven Beitrag, der uns wirklich weiter hilft.
Auch mir gefällt “Wissen, Wein und Weltkultur” ausgesprochen gut – viel besser, als die Provinz auf Weltniveau. Ich kann mich dem Gedankengang, bzw dem Beitrag von Herrn Ledermann voll und ganz anschließen.