Buenalog Rotating Header Image

winnerallmarke.jpg

Der Kauf einer Marke ist das Ende eines Entscheidungsprozesses. Vor dem Deal steht die finale Auswahl. Nach der klassischen Theorie ist es die Aufgabe der Werbung eine Marke ins Finale der Kaufentscheidung zu bringen. Die Platzierung der Marke auf der Einkaufsliste im Kopf des Kunden misst den Erfolg von Kampagnen. So haben wir es unter der Überschrift Relevant Set gelernt. Nach neuester Forschungslage soll das “Relevant Set – Modell” falsch sein! Christian Scheier und Dirk Held behaupten in ihrem Aufsatz in der absatzwirtschaft 11/2007, dass es nur EINE Marke im Kopf des Kunden geben kann. Nur die Nummer-eins-Marke bewirkt eine emotionale Reaktion, alle anderen Marken nicht. Danach spielt es keine Rolle ob die Marke an zweiter, dritter oder vierte Stelle liegt. Der Zweitplatzierte ist der erste Verlierer. Das würde bedeuten, dass eine Marke jeden Kunden einzeln “gewinnen” muss, um erfolgreich zu sein. D.h. gezielt mit dem Kunden in einen persönlichen Dialog treten. Eins zu eins! So ist recht.

Post to Twitter Post to Facebook

4 Comments

  1. Kolja sagt:

    … also wenn ich das richtig verstehe, habe ich ein Problem mit der These (ich denke jetzt mal als Käufer): ich habe 5 Produkte A,B,C,D,E zur Auswahl. Nur zwei kommen in Frage (mal angenommen), weil es die beiden einzigen Marken sind, die sich überhaupt einen Platz in meinem Hirn ergattern konnten und eine positive emotionale Reaktion evozieren (sagen wir mal Apple (A) und Sony (B)). Wenn jetzt A Nr.1 ist, mir das Preis-Leistungsverhältnis und das Design des zweitplatzierten aber besser gefällt (B), so ist doch wohl doch eine Entscheidung für den zweitplatzierten möglich. Ich hätte mit der zweitplatzierten Marke B auch immer noch einen Grund gegen C,D und E. Warum sollte das nicht möglich sein? Die Praxis zeigt doch, dass selbst (lmao) eingefleischte Macianer sich nicht alle das IPhone holen, sondern mitunter gerne zur zweitliebsten Marke greifen (z.B. Sony). Will sagen: nur weil ich das iPhone nicht kaufe, ist deshalb noch nicht Tabula-Rasa im Markenkopf für den weiteren Verlauf des Kaufwettstreits. Oder?

  2. @Kolja: Danke. Sie weisen mit Ihrem Kommentar genau auf den Unterschied zwischen Theorie und Praxis hin. Die von Scheier u. Held beschrieben Theorie basiert auf Erkenntnissen der Hirnforschung. In der Praxis spielt bei der Frage um den Relevant Set das Involvement des Kunden eine entscheidende Rolle: Für Brautkleider kenne ich z.B. keine einzige Marke. Bei Autos hingegen mindestens 10, von denen ich auch unterschiedliche Bilder im Kopf habe, durchaus auch gerankt. Ich habe bei den Herren Dr. Scheier u. Held angefragt, ob sie sich an der Diskussion hier beteiligen möchten. Schaun mer mal.

  3. vielen Dank für die Reflektion unseres Artikels. Diskussion ist gut und wichtig. in aller Kürze (Jahresend-Hektik) einige Gedanken:

    – wir berichten keine Theorie sondern fassen einige Studien zusammen, welche den sog. “Winner-Take-All(WTA)”-Mechanismus bei Marken zeigen.
    – der WTA ist ein allgemeines Prinzip im Gehirn, und tritt z.B. auch in der Wahrnehmung auf (bsp: Kipp-Figuren).
    – letztlich ist WTA eine effiziente Strategie, intuitiv bzw. nicht-reflektiv entscheiden zu können. Wenn ich nur eine Nr. 1 habe, kann ich effizient entscheiden. wenn ich 2 oder mehr habe, muss ich nachdenken. ab 4 +/-1 wirds ganz schwer, weil das Arbeitsgedächtnis überlastet wird
    – der WTA dürfte sehr spezifisch bzw kategorie/produkt-spezifisch sein, also für Handy andere Nr 1 als für Computer usw.
    – weitere Evidenz in diese Richtung sind auch die Erkenntnisse von Gigerenzer et al. zu den Heuristiken/Faustregeln (z.B. Take-the-Best)

    Introspektion (“ich habe gerankte BIlder im Kopf”) ist eine schwierige “Methode” um solche Dinge zu objektiv und analytisch zu besprechen. just a thought.

    merry xmas

  4. Vielen Dank Herr Scheier für den Kommentar. Wie Sie finde ich auch, dass uns die Diskussion auf der wissenschaftlichen Grundlage weiter bringt. Zu Ihrem WTA-Ansatz möchte ich anmerken, dass die Kunden-Zufriedenheit einer Marke noch nicht zur Loyalität führt. Weil der Kunde gerne nach Abwechslung sucht, bleibt der “Winner” dann oft ein Titel ohne Mittel. Daher lautet die entscheidende Frage, wie wird aus dem Winner auch ein profitabler Champion. Ihnen auch schöne Weihnachten.

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>