Markenführung 
MarkenführungAntwort auf diese Frage gibt die aktuelle Studie “media map 2010-2015″ von OMD Germany. Die zentralen Ergebnisse fasse ich zusammen:
Mit über zwei Stunden durchschnittlicher täglicher Nutzung entwickelt sich das Internet zum kommerziell relevantesten Medium. Die klassischen Medien behaupten sich durch neue Funktionalitäten und ergänzende Angebote. Online Display sowie Search und Affiliate Marketing legen deutlich zu, Massenreichweiten werden deutlich teurer, neue Erlösmodelle setzen sich durch.
OMD leitet aus den Ergebnissen folgende Trends ab:
Media-Fragmentation:
Die Medienlandschaft wird komplexer, zersplittert und unübersichtlich
Battle of Messages:
Eine Inflation von Markenbotschaften hageln auf den Konsumenten
Consumer Empowerment:
Der Konsument wird zum aktiven Mitgestalter von Angebot und Nachfrage.
Mediengattungen verschmelzen. Das Internet wird zum konvergenten Meta-Medium.
Sympathisch wirkt die Studie, weil sie keinen Absolutheitsanspruch erhebt. Sie polarisiert bewusst und entwirft zwei konträre Zukunftsszenarien, ein konservatives auf der einen und ein digital-progressives Szenario auf der anderen Seite. Wenn die Wahrheit wie so oft in der Mitte liegt, ergeben sich eindeutige Handlungsempfehlungen für die Markenführung, bzw. die Markentechnik.
Wir schreiben also in unser Hausaufgabenheft:
1. Marken sollen mehrstimmig aber im harmonischen Einklang auf ausgewählten Kanälen kommunizieren.
2. Marken müssen eine inhaltliche Relevanz und einen wahrgenommenen Mehrwert bieten.
3. Marken müssen dem Verbraucher aktive und klare Orientierungshilfen geben.
4. Marken-Kommunikation spricht nicht wie bisher ZU den Kunden, sondern MIT den Kunden.
Bis zur nächsten Prüfung müssen wir die Themen intus haben. Die nächste praktische Prüfung findet morgen am Regal statt und wird vom Kunden abgenommen.
Nachtrag: Bei der w&v findet man einen Themenbericht zur Studie: hier
