Sonstiges 
SonstigesFabian Nöthe beschäftigt sich auf seinem Blog mit der Frage “Wie effektiv ist Werbung?” und zieht dazu einige aktuelle Zahlen und Daten in punkto Werbung zu Rate. Der Focus Verlag ging zum Beispiel der Frage nach welche Werbeform nervt die Konsumenten am meisten. Unangefochten auf Platz 1 steht natürlich das Fernsehen. 50% der Befragten bezeichnen TV-Werbung als äußerst lästig. Wenn wir uns dann noch vor Augen halten, dass gerade im TV die Ausblendung von Werbung (durch Zappen, DVD- und Videorekorder) sehr viel einfacher ist als im Printberereich, ist diese Aussage schon erschreckend aber eben auch bezeichnend. Am Wenigstens nervt die Deutschen die Plakatwerbung. Da sollten wir Werber uns jedoch fragen, stört sie nicht, weil sie besonders hübsch oder kreativ ist, sondern vielmehr stört sie nicht, weil sie nicht so aufdringlich und penetrant daherkommt.
Rund ein Drittel der Befragten ist im Übrigen von der restlichen Werbung im Internet, in Zeitschriften etc. genervt. Insgesamt kein wirklich gutes Standing der Werbung, gleichzeitig haben Werber und Unternehmen zusätzlich mit der Glaubwürdigkeit zu kämpfen. Rund 75% der Befragten gehen davon aus, dass Werbung lügt, bzw. Dinge behauptet, die nicht stimmen. Am glaubwürdigsten ist immer noch die Anzeige in Zeitungen und Zeitschriften (34%), weit abgeschlagen das E-Mail-Marketing, welches gerade durch die Penetranz von Spam schwer leiden muss. Schade, denn gerade die elektronischen Medien bieten unglaubliche Chancen um den Konsumenten gezielt und direkt anzusprechen, aber eben auch nur dann, wenn es für den Adressaten interessant ist und er sich freiwillig Produkt- oder Markeninformationen besorgt.
Wir Werber aber auch die Kunden der Werber sollten damit beginnen radikal umzudenken. Natürlich können wir die Schraube der Massenpenetranz noch weiter anziehen. Wir können die Menschen noch lauter, hinterlistiger und eindringlicher mit Werbebotschaften konfrontieren. Die Frage ist nur, wann die Schraube letztendlich druchdreht.
Ich ganz persönlich – und da werden viele meiner Kollegen widersprechen – glaube, jedenfalls in den neuen Medien, an die Macht der Pull-Mechanismen. Lieber einen vernünftigen, informativen und serviceorientierten Internetauftritt gestalten, planen und bereitstellen. Als sehr viel Geld in eine Marketingmaßnahme zu stecken, die erstens nicht nur unglaublich teuer und ineffektiv ist, sondern auch unglaubwürdig und nervend wirkt. Die Aufgabe des Marketings im Internet ist eine völlig andere. Im Internet sollten Unternehmen die Zielgruppen finden und durch Angebote an sich binden, die wirklich interessant und informativ gestaltet sind. Das soll sicherlich keine dröge wissenschaftlichen Abhandlung sein, das kann auch eine augenzwinkernde, humorvolle Geschichte sein. Wichtig ist der Inhalt ist interessant. Content zählt. Und wenn der richtig gut ist wird man allemal von ganz alleine gefunden.
Ich bin sicherlich nicht für die Abschaffung der klassischen Werbung. Anzeigen sind defintiv ein sinnvolles Instrument für viele Unternehmen und Marken. Daran sollte man auch festhalten. Die klassische TV-Werbung ist jedoch am aussterben, sowie auch das klassische TV-Sendeschema bald aussterben wird. Durch die On-Demand-Technologie die in 10 Jahren eigentlich etabliert sein sollte, wird es jedoch neue Werbeformen mit Spots geben. Also auch hier wird keine Branche daran sterben. Im Gegenteil, genau diese Herausforderungen sind der Motor für unsere Werbebranche. Wir können dadurch neue Ansätze und damit auch neue Jobs schaffen. Einfach so weitermachen wie bisher wird uns jedenfalls auf Dauer nicht weiterbringen.
Die Versuchung so weiterzumachen wie bisher ist jedoch offensichtlich groß – trotz neuer Medienformen und sich änderndem Mediennutzungsverhalten. Neulich habe ich in einer Pressemeldung von irgendeiner Videoplattform gelesen, man habe dort jetzt eine ganz neue, innovative Werbeidee: Statt “nur” Bannerwerbung neben den Video-Flashplayern zu schalten, sollen jetzt auch Video-Spots möglich sein – für den Nutzer zwangsverordnet vor dem eigentlichen Video, das er sich anschauen möchte. Und zwar ohne die Möglichkeit, die Werbung zu überspringen. Endlich hat also jemand einen Weg gefunden, den 30-Sekünder webtauglich zu machen. Das ist zwar weder innovativ noch kreativ – aber bequem. Und die eigene Bequemlichkeit scheint leider bei so manchem Werbevermarktern hoch im Kurs zu stehen.
@Michael: Auch dafür wird der Konsument wieder Mittel & Wege finden um dieses Video am Ende doch zu überspringen oder er sucht sich einer von hundert anderen Videobörsen, bei dem er diese Werbeform nicht hat. Für kleine Clips ist diese Art der Spotwerbung natürlich unfug. Spannend wird sowas aber, wenn ein Spot vor meiner Lieblingsserie oder einem Spielfilm geschaltet wird. Da muss ich sagen, macht es tatsächlich Sinn, da die Aufmerksamkeit am Anfang sehr hoch ist und der Medienkonsum nicht unterbrochen wird. Es ist an der Zeit, dass Werbung auch daran denkt, dass sie mit Werbung ein positiveres Gefühl vermitteln muss. Mit Unterbrecherwerbung klappt das eben nicht.
@Patrick: Wie wahr! Doch leider habe ich persönlich bei den Diskussionen um neue Formen der “Störerwerbung” oft das Gefühl, dass die Zielgruppe von den Machern eher als “Feind” angesehen wird, den es so geschickt wie möglich auszutricksen gilt, um ihm am Ende trotz Widerstand doch noch die eigene Werbung aufzudrängen. Das hat mit positiven Gefühlen dann leider wenig zu tun.
Bei dem Spot vor einer Serie oder einem Spielfilm gebe ich dir übrigens natürlich recht. Dann stehen Werbung und gewünschter Inhalt auch in einem ordentlichen Verhältnis zueinander. Ich habe auch beispielsweise nichts gegen den 30-Sekünder am Anfang und am Ende eines 30-minütigen Podcasts. Aber eigentlich auch nur, wenn die Werbung gut auf die Inhalte abgestimmt ist und zur Zielgruppe passt. Vor allem in US-Podcasts wird mittlerweile schon recht viel geworben bzw. gesponsert. Und da fehlt teilweise jeder inhaltliche Bezug, auch wenn die Podcaster oft händeringend versuchen einen solchen an den Haaren herbeizuziehen.
@Michael: Inhaltsbezogen ist gut, allerdings sollte man dann wiederum aufpassen, dass sich Inhalt und Werbung nicht vermischen, denn das wäre auch wieder fatal.
Was hältst du denn von dem Gedanken, dass Agenturen in Zukunft auch in Richtung Produktentwicklung mitarbeiten. Die Daten und das Gespür müssten sie ja mittlerweile für solche Aufgaben haben. Marketing setzt also direkt beim Produktdesign an und kommt letztendlich wirklich aus einem Guss.
@Patrick: Trennung von Werbung und Redaktion ist sowieso klar. Wobei ich z. B. bei Podcasts nichts dagegenhabe, wenn ein Podcaster begeistert über die die Produkte eines Sponsors seines Podcast redet, wenn er wirklich davon überzeugt ist – solange er eben dazu sagt, dass der betreffende Hersteller dieser Produkte seinen Podcast sponsort.
Bei der Abstimmung auf die Zielgruppe dachte ich an einige US-amerikanische Podcasts (verdammt, ich bleibe heute irgendwie immer wieder bei Podcasts hängen …). Wenn beispielsweise in einem meiner Lieblingspodcasts (Musicians Cooler, http://www.musicianscooler.com), in dem es u. a. um Marketing- und Promotion-Tipps für Bands und Musiker geht, der Domainhändler und ISP GoDaddy.com als Podcast-Sponsor beworben wird, ist das eine runde Sache: Viele Bands haben immer noch grottenschlechte Websites, die auf irgendwelchen Server-Unterverzeichnissen mit kryptischen URLs liegen. Der Betreiber des Podcasts betont daher immer wieder die Wichtigkeit einer ordentlichen Website und einer professionell aussehenden Webadresse. Da passt ein Domainhändler werbemäßig gut ins Konzept. Wenn aber “Rock and Roll Geek” Michael Butler” in seinem Rockmusikpodcast mehr oder weniger unmotiviert den Werbetext seines Sponsors “Mobil Oil” herunterleiert, verbunden mit einem “also wenn ihr mal Öl braucht, dann kauft Mobil Oil, denn die sponsern meinen Podcast” (sinngemäß zitiert), dann wirkt das doch sehr befremdlich bis lächerlich.
Den Gedanken, dass Agenturen auch in Richtung Produktentwicklung mitarbeiten, finde ich gut. Doch ich denke, dass bei so manchem Unternehmen die Strukturen noch nicht einmal so weit ausgebaut sind, dass die unternehmenseigene Marketingabteilung mit der Produktentwicklung redet. Ein Produktmanagement, das zwischen Marketing/Vertrieb und Entwicklungsabteilung vermittelt, das “Ohr am Markt hat” und genau weiß, wo den eigenen Kunden der Schuh drückt und welche Verbesserungen oder Neuentwicklungen vorhandene und potentielle Kunden sich wünschen, ist mit Sicherheit noch nicht überall installiert, wo es sinnvoll und notwendig wäre. Und bevor nicht die internen Strukturen geschaffen sind, wird es wahrscheinlich schwer, eine Entwicklungsabteilung davon zu überzeugen, den Rat von externen “Marketingfuzzis” anzunehmen.