Fachgespräche 
FachgesprächeEin Gastbeitrag von Kurt Schäfer: Werbephilosophie
„Reception is Reality“ ist ein so typisch amerikanischer Satz, dass man alleine aus allgemeiner Lebens-Erfahrung vermuten darf, dass er operativ richtig und geistig falsch ist. Erst die Amerikaner, jetzt die ganze globalisierte Welt haben es dazu gebracht, dass der Anschein das Sein dominiert – und haben sich im Fall der Werbebranche wenigstens noch ein Feld ausgesucht, bei dem man am ehesten augenzwinkernd drüber hinwegschauen kann. Trotzdem hat sich einiges in den letzten Jahrzehnten qualitativ verändert. Früher war Werbung dazu da, die Realität einer Marke zu unterstreichen. Heute ist Werbung dazu da, die Realität einer Marke durch Rezeption zu ersetzen und das dann Realität zu nennen. Ich erinnere mich, dass früher die besonders seriösen Kaufleute gegen „Reklame“ waren, weil ihr Produkt doch gut war. Ihnen wurde allenfalls das „Klappern gehört zum Geschäft“ entgegengehalten. Heute spielt die authentische „Reality“ der Waren und Dienstleitungen allenfalls im PR-Sinne oder juristischen Sinne eine Rolle – Stichworte: Stiftung Warentest und Produkthaftung. Das heißt: Die Reality des Produktes wird von außen besetzt, die Reception von innen forciert.
Was tun? Selbst wenn es selten vorkommt: Was immer funktioniert, ist, wenn man weiß, was man tut. „O Herr, gib mir die Gabe zu erkennen, was Reality und was Reception ist, und beides voneinander unterscheiden zu können.“ Bleibt diese Bitte unerhört, schlägt man einen Weg ein, der in historisch weniger gnädigen Zeiten dazu führt, dass man – um Adorno zu zitieren – am Tag Juden vergast und am Abend Hausmusik unter den „Betenden Händen von Dürer“ macht. Dienst ist Dienst und Schnaps ist Schnaps. – Gelingt einem dagegen diese Unterscheidung, ist man allein deshalb schon weit überdurchschnittlich anspruchsvoll – und das wollen wir uns doch alle gerne nachsagen lassen, oder?
Anmerkung: Kurt Schäfer ist Werber, Vertriebler, Musiker, Philosoph und Mensch
[...] Lieber Kurt, Deinen letzten Beitrag auf buenalog „Reception is Reality“ habe ich mit einem bekannten Buchtitel von Paul Watzlawick kommentiert: „Wie wirklich ist die Wirklichkeit?“ Jetzt kann ich die Frage direkt an Dich stellen: Die Frage „Wie wirklich ist die Wirklichkeit?“ führt in das exklusive Feld der Philosophie, die geadelt wird, wenn man aus ihr zitiert und den adelt, der sie zitiert. Zitierter und Zitierender befriedigen sich dabei gerne gegenseitig. Das Niveau ist dabei eminent hoch, aber es ist halt keiner drauf. Lösungen – zumindest weiterführende und verständliche – werden in aller Regel den Menschen jenseits der philosophischen Fachzirkel nicht angeboten. Philosophie kann sehr kokett und selbstverliebt sein. Also mehr Schein als Sein in der modernen Philosophie? Das muss so nicht sein, man kann Philosophie auch als Problemlöser verstehen, ohne anspruchslos zu werden. Nehmen wir uns doch das Thema „Wirklichkeit“ einmal näher vor. Was ist „Wirklichkeit“? Mit folgender Geschichte gelingt es vielleicht, zu einer verständlichen und überzeugenden Antwort hinzuführen: Man stelle sich eine zweidimensionale Schattenwelt vor, in der es alles gibt, halt nicht dreidimensional, sondern zweidimensional: Zweidimensionaler Salat, der von zweidimensionalen Menschen gegessen wird (und übrigens genauso gut schmeckt wie dreidimensionaler Salat), zweidimensionale Autos, die von zweidimensionalen Menschen gefahren werden, die auch Unfälle bauen, bei denen es zweidimensionale Verletzungen gibt, die genauso weh tun wie dreidimensionale Verletzungen – halt alles, wie im richtigen Leben. Nun erhalten Wissenschaftler den Auftrag, methodisch einwandfrei herauszufinden, was der Himmel ist und merken bald, dass die damit verbundene Dreidimensionalität aus dem Niveau ihres zweidimensionalen Systems nicht authentisch abbildbar ist. Was jetzt passiert, ist typisch: Man findet irgendwann heraus, dass Flughäfen mehr mit Himmel zu tun haben als Wiesen und Wälder und untersucht folgerichtig Flughäfen, Wiesen und Wälder auf ihre Unterschiede und stellt schließlich fest, dass der Anteil von Gummiabrieb auf Landebahnen größer ist als in Wald und Flur. Am Ende wird nach x Meßreihen rauskommen: „Nach heutigem Stand der Wissenschaft besteht der Himmel zu 10 – 30% aus Gummi.“ Die Folge wird – wenn’s passt – sein, dass es ab sofort „in“ ist, mit Gummi-Anzug in die zweidimensionalen Kirchen zu gehen, um zu dokumentieren, dass man dem Himmel nah ist. Die Textilbranche wird dementsprechend reagieren und dabei von Kommunikationsagenturen hoch kreativ begleitet werden. Du meinst, wir schaffen uns unsere eigene Wirklichkeit, die durch unsere Sichtweise limitiert ist und letztendlich als subjektive Wahrheit verallgemeinert wird? Oder scherzhaft ausgedrückt: „Die Wirklichkeit entspricht in keinster Weise der Realität? Die Frage, was Wirklichkeit nun wirklich sei, lässt sich an diesem – übrigens sehr alltäglichen – Beispiel in der Tat quantitativ und qualitativ im Sinne Deiner Frage recht einfach differenzieren. Quantitativ bleibt: Wirklichkeit ist, was wirkt. Anders formuliert: Wenn die Welt-Gummiproduktion innerhalb eines Jahres um 25% hochgeht, kann keiner sagen, dass sei nicht wirklich. Qualitativ bleibt: Der Himmel hat nichts mit Gummi zu tun. Insgesamt bleibt: Wirkung hat nichts mit Wahrheit zu tun. – Gefühlte Wirklichkeit ist bevorzugterweise diejenige, die Chancen hat, allgemein akzeptiert zu sein. Im Sinne dieser gefühlten Wirklichkeit kann es passieren, dass man ein Leben lang damit „erfolgreich“ ist, wenn man behauptet – siehe oben – „der Himmel besteht aus Gummi“. Es ist wurscht, ob das wahr ist, Hauptsache es ist akzeptiert und plausibel. Reception ist halt doch Reality – wenn man sich auf niedrigem Rezeptions-Niveau bewegt. So funktioniert Wirtschaft. – Andererseits: Der Himmel sieht zwar, dass man ihn für Gummi hält, das macht ihn aber nicht zu Gummi – und er wird einen Teufel tun und sich in Gummi verwandeln. – Was schließen wir daraus? [...]
Die heiße Luft, die unser Berufsstand in der Vergangenheit in die Luft blies, hat eine Scheinatmosphäre geschaffen. Dadurch wurde der Blick auf den Rezipienten getrübt. Die Werbung wurde zur “Rezeption für den Rezipienten”. Auch wenn wir es nicht gerne zugeben wollen, wissen wir alle, dass diese Formel nicht WIRKLICH funktioniert. Kurt Schäfer hat mit seinem Beitrag jetzt das Fass aufgemacht: Was ist denn die Wirklichkeit? – Oder mit Paul Watzlawick gefragt: “Wie wirklich ist die Wirklichkeit?”
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