„Front“, „Kampagne“, „Offensive“, mit diesen martialischen Begriffen wird der „Kampf“ um Aufmerksamkeit beschrieben. Kampagne zum Beispiel ist ein Wort, das bis zur Mitte des vergangenen Jahrhunderts ausschließlich militärisch verwendet wurde. Es beschreibt den Truppenaufmarsch auf offenem Feld, dem Campus, dem Schauplatz so manchen „Werbefeldzugs“. „Werber“, das waren mal die Jungs von der Truppe, die die Trommel wirbelten, wenn es in den Krieg ging. Und oben, ganz oben, planen „Stabsabteilungen“ ihre „Strategie“ und „Taktik“. Kein Zweifel: Die Herrschaften befinden sich im Krieg. Gegen wen, ist leicht rauszukriegen. Heute schon shoppen gewesen?

So beschreibt Wolf Lotter in einem seiner wie immer grandiosen Leitartikel der Brand Eins den Zustand der Werbung. Doch wo in der Werbung die Krieger sind, sind auch Pazifisten, wo mit allen Mitteln gekämpft wird, kann man sich auch mit Kunden versöhnen. Aufmerksamkeit ist sicherlich das Motiv für beide Handlungsweisen. Hört uns zu! Okay! Und jetzt? Was habt ihr denn zu sagen? Viele Wege führen also zum Gral. So auch die Liebe – zum Kunden und zur Marke. Die Frage ist nur, was können wir mit ihm anfangen, wenn wir ihn denn mal haben?

Ich habe mir zu diesem Thema schon sehr oft die Finger wundgeschrieben und den Mund fusselig geredet. Über die Macht der Wahrheit, Authentizität in der Werbung und das Einfahren des Cluetrains. Ich bin nach wie vor überzeugt, dass man auch sehr leise die begehrte Aufmerksamkeit erhalten kann. Mit kleinen Gesten, dem echten Zuhören, der Wertschätzung den Kunden gegenüber – kurzum mit dem Bewusstsein, dass die Kunden von Unternehmen eben keine wiederkäuenden Cashcows, sondern schlichtweg Mitmenschen sind und auch als solche behandelt werden wollen. Der kategorische Markenimperativ eben. Ich sehe Werbung immer noch als klassische Kaufmannsdisziplin. Das Werben um ein Objekt der Begierde, ein charmantes Umgarnen des geschätzten Gegenübers. Produkte und Dienstleistungen sind doch dazu da, den Menschen Freude zu bereiten, ihnen Arbeit abzunehmen oder sonst auf irgendeiner Art nützlich zu sein. Wieso versucht man das mit ohrenbetäubender Marktschreierei und abstruser Falschkommunikation wieder kaputtzumachen? Wer brüllt hat doch meistens Unrecht, oder ist das doch nur ein albernes Klischee?

Die Wahrheit und “die Wahrheit”
Ohne Klarheit neigt der Mensch dazu sehr leicht verwirrt zu werden und er rückt somit aus seinem gewohnten Umfeld bzw. seiner sich zurechtgelegten Denkweise. Durch die Komplexität des Seins ist er schließlich dazu gezwungen die Dinge zu ordnen. Je klarer, desto einfacher kann er es. Menschen erwarten also zum einen volle Ehrlichkeit und Klarheit von anderen Menschen, können sie aber meist auf der anderen Seite kaum ertragen. Schon einmal probiert einen Tag lang ganz und gar ehrlich zu sein? So trivial der Film “Der Dummschwätzer (engl. Liar Liar)” auf den ersten Blick erscheinen mag, zeigt er doch deutlich die Diskrepanz zwischen “Wahrheit sagen” und “Wahrheit vertragen”. Beides kann so richtig wehtun. Wir alle lügen uns in Watte, jeden Tag. Und wenn wir es nicht “lügen” nennen wollen – weil wir ja die eigene Wahrheit selbst kaum ertragen können – nennen wir es halt notlügen, beschönigen, korrigieren, schummeln, übertreiben, ausschmücken oder flunkern. Doch es gibt etwas, dass noch sehr viel wichtiger als die reine Wahrheit ist: Integrität – die Treue zu sich selbst.

Vorspiel und Nachwirkungen
Nirgendwo anders macht flunkern so viel Freude wie auf der Jagd nach dem anderen Geschlecht. Die Hormone zwingen uns ja förmlich dazu, dem anderen gegenüber so richtig ausschmückend zu werden. Das Objekt der Begierde (selbst auch meistens auf Flunkermodus eingestellt) lässt sich auf das Spiel ein, welches man manchmal mit dem Vorspiel im Skat vergleichen könnte. Es wird gereizt bis die Karten auf den Tisch gekloppt werden. Wer überreizt, wird am Ende ausgelacht und verliert von mal zu mal ein Stück seines guten Spielerrufes. Übrigens wer bei der Partnersuche die Absicht hat, langfristig einen Menschen zu finden, der einen sein Leben lang mit all den Macken und Widrigkeiten der eigenen Persönlichkeit liebt, (denn irgendwann kann man das nicht mehr vertuschen oder bedecken) der sollte von Anfang an mit offenem Visier spielen. Vielleicht nicht gerade gleich mit der Tür ins Haus fallen, aber wenn jemand anklopft, so sollte man wenigstens an die Sprechanlage gehen. Es hilft also nichts die Eigenarten langfristig zu vertuschen, es kommt sowieso irgendwann ans Tageslicht, je später desto unangenehmer. Das gilt übrigens auch nicht nur für Libido-Angelegenheiten sondern zum Beispiel auch für den Bereich Jobsuche. Lügen haben also grundsätzlich kurze Beine und eben auch lange Krallen.

Brust oder Schweinebauch?
Vance Packard behauptete Werbung sei die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. Er mag Recht haben, aber genau das ist auch der Knackpunkt, woran Werbung zunehmend scheitern wird. Wieso konzentriert man sich nicht lieber auf das Herz des Kunden? Aber bitte nicht zielen oder gar schießen, ein sanftes Berühren sollte ausreichen um den Kunden zu überzeugen, dass dieses Produkt, diese Marke die Bedürfnisse der Kunden begriffen hat und dass das Unternehmen vornehmlich nur für seine Kunden existiert. Eine klassische Liebesbeziehung also. Wem das Wort Liebe zu schwülstig, übertrieben oder gar zu anrüchig erscheint, der tausche dies bitte umgehend durch Vertrauensbasis, Freundschaft oder Beziehung aus. Ja, Beziehungen sind anstrengend und mitunter kostspielig – Massenverköstigung mit Schweinebauch dagegen zwar auch relativ kostspielig, aber auch unkompliziert und leicht durch den satten Rülpser danach sehr gut messbar. Ob der Verzehr von Schweinebauch auf Dauer jedoch so gesund ist, lasse ich mal dahingestellt – übrigens schmeckt er mit der Zeit auch nicht wirklich besser.

Doch zurück zu den weniger borstigen Dingen des Lebens. Werbung sollte sich meiner Ansicht nach also vornehmlich aufs Herz konzentrieren, einen ewig beschwingten Flirt mit dem Kunden eingehen. Doch genau wie bei der menschlichen Partnersuche muss man das Ziel und damit auch die Herangehensweise deutlich unterscheiden. Zielt man tatsächlich nur auf die Brieftasche (beim menschlichen Balztanz analog nur auf die Spielwiese Bett bezogen), so wird man sicherlich eine Zeit lang sehr schnell und sehr reichlich Beute machen. Doch irgendwann zieht die Masche nicht mehr. So wie der städtische Casanova, dessen Ruf im immer größeren Netzwerk der Frauen nach dem Motto “Ja wenn er wenigstens wirklich ein Casanova wäre und die Kunst der körperlichen Liebe beherrschen würde, dann … aber so, wirklich nicht!” Wenn man also als Unternehmen mit “Service, Service und Service” wirbt und sich Kunden haareraufend über denselbigen immer wieder aufregen, dann hat man etwas falsch gemacht beim großen Balztanz. Wenn man “Billig, billig und billig” brüllt und gleich nebendran jemand ist, der noch billiger ist, muss man entweder seinen Charakter ändern oder die Art und Weise herumzubrüllen.

Schein und Sein
Können chemische Substanzen einem Liebe, ein gutes Gefühl oder Freiheit vorgaukeln? Anders gefragt: Was passiert bei einer Achterbahnfahrt bzw. wieso unterziehen wir uns freiwillig diesen Strapazen mit mehrfacher Erdbeschleunigung? Anders gefragt: Können uns Geschichten, Erlebnisse und Erfahrungen andere Menschen emotional in alle Ecken mitreißen und uns dabei gleichzeitig noch gefallen? Anders gefragt: Sind diese Geschichten, die uns gruseln, erfreuen, traurig machen oder uns rühren aus der Tatsache heraus, dass sie erfunden wurden auch gleichzeitig mit böser und hinterlistiger Absicht erzählt? Anders gefragt: Wann fängt Geschichtenerzählen an wehzutun?

Auch du mein Sohn Brutus
Ich bin Werber geworden, weil ich ein großer Fan von Geschichten bin. Sowohl cineastischer als auch literarischer Natur. Erlebniserzählungen von anderen Menschen finde ich natürlich besonders spannend, daher mag ich wohl auch Blogs, weil sie zum einen nicht nur authentisch wirken, zum anderen tatsächlich auch authentisch sind. Sicherlich nicht alle, aber viele Blogautoren sind großartige Geschichtenerzähler. Das ist auch der Grund warum sogenannte Fake-Blogs, also gefälschte Authentizität so gnadenlos abgestraft werden. Das Bedürfnis nach Glaubwürdigkeit ist da. Nicht die ganze Wahrheit versteht sich, man sucht nach dem charmanten, witzigen, intelligenten und damit immer auch wahrhaftigen Kern. Denn ganz gleich wie oder wo ich Geschichten höre, sehe oder lese, für mich müssen sie immer eines gemeinsam haben: Einen wahren Kern, eine Moral, eine Parabel, ein Stückchen Wahrheit, kurzum sie müssen etwas rüberbringen was ich selbst nachvollziehen kann. Denn entscheidend ist der Moment wenn die Märchenstunde vorüber ist, bevor der Hut des Erzählers die Runde macht. Gezahlt wird immer, doch mit welchem Gefühl? Wird der Zuhörer dem Erzähler beim nächsten mal wieder zuhören, wenn er merkt die Geschichte hat am Ende doch nicht das gehalten was sie versprochen hat?

Von Fisch und Fleisch
Man kann vom Konsum halten was man will. Jedoch ist es fatal innerhalb einer Konsumgesellschaft den völligen Verzicht von Konsum zu propagieren. Das wäre so als wenn man im Fischschwarm plötzlich zum Verzicht auf Wasser aufruft. Die anderen Fische werden sagen: Na dann geh doch an Land, wenn es dir nicht passt. Nur die wenigsten hatten den Mut und wurden zu Amphibien. Aber sie hatten die Zugehörigkeit zur Spezie Fisch damit auch ein für alle mal verloren. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, ob bewusst oder nicht, wir haben immer noch den freien Willen, Dinge zu kaufen oder eben nicht zu kaufen. Wer behauptet Werbung könne alle Menschen manipulieren, als hätten sie diesen freien Willen nicht, der liegt völlig falsch. Wer behauptet Werbung kann mit Hilfe von Geschichten andere Menschen von einem Produkt überzeugen, der liegt richtig. Unser Willen ist nunmal skalierbar. Er setzt sozusagen unterschiedliche Prioritäten. Der eine wird schwach wenn es ums rauchen geht, kann dafür aber bei anderen Dingen ganz locker “nein” sagen usw.

Wir lassen uns doch eigentlich sehr gerne verführen, aber auch nur wenn am Ende alles stimmt. Wenn wir uns verführen lassen und die Dame am Ende um unsere Geldbörse bittet, fühlen wir uns nicht nur peinlich berührt und übers Kreuz gelegt, das wird uns so schnell bestimmt nicht mehr passieren. Also den Apfel nehmen ja gerne, anschließend aus dem Paradies geworfen werden, bitte nicht. Nicht anders sollte Werbung funktionieren.

Harte Schale – weicher Kern
Wenn beim Balztanz das Feuer, die Leidenschaft fehlt, das Begehren, also im Grunde der Kern der Sache fehlt, es nur ums reine Beute machen geht, dann wird man auf Dauer Probleme bekommen. So läuft das auch in der Werbung. Der Kern ist entscheidend. Das Alleinstellungsmerkmal. Was macht mich schöner, attraktiver, galanter, intelligenter als mein Konkurrent. Wenn ich das herausgefunden habe, kann ich damit beginnen, den Kern zu verpacken, ihn größer, schöner und prächtiger darstellenzulassen, als er eigentlich ist. Damit tritt man in die Balzphase in das eigentlich “Umwerben”. Wichtig dabei ist nur, dass nach dem auspacken, immer noch der Kern zu sehen ist und man am Ende eben nicht enttäuscht wurde. Begierde läuft im Kopf ab. Das Verlangen nach Dingen ist sehr viel größer, als am Ende das Gefühl dieses Ding dann tatsächlich auch zu besitzen. Daher ist es wichtig nach dem Erfolg der Balz das Gefühl zu vermitteln, richtig gehandelt zu haben um eben lange Zeit auch mit dem Besitz des Objektes der Begiere glücklich zu sein. Ob Beziehung auf Lebenszeit oder wirklich nur dem kurzen, leidenschaftlichen Flirt. Man sollte immer beim Kern bleiben. Die reine Wahrheit wird meistens völlig überschätzt, denn die wenigsten wollen sie tatsächlich auch hören. Respekt, Charme, Wertschätzung und Authentizität (nicht im Sinne von blanker Wahrheit sondern im Sinne von Beständig- und Verlässlichkeit) sind Dinge, die dem Menschen einfach wichtig sind und denen sie auf Dauer auch die Treue schwören. Wir sind in einem People-Business und doch teilweise so weit davon entfernt.

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