Mit Tränen in den Augen blicken die jüngeren Werber zurück in eine Zeit, als es vom Kunden noch Spielgeld gab. Budgets spielten keine Rolle. Hauptsache, der Agenturchef fuhr den neuesten Porsche und die Kreativen hatten ihren Spaß. Auch wenn ich bereits 47 Jahre alt bin, lag diese goldene Epoche der Werbung vor meiner Zeit. Ich konnte die letzten zwanzig Jahre beobachten wie dieser sahnige Werbekuchen kleiner wurde. Zuerst gab die Klassische Werbung ein großes Stück an das Direkt- bzw. Dialogmarketing ab. Als nächstes knabberte die Disziplin „below the line“ an den Etats, die immer öfter auf Diät gesetzt wurden. Dann kam Multi-Media mit einem Hype, beim dem der Klassik fast die Kuchengabel im Hals stecken geblieben wäre. Die Rezepte der letzten 20 Jahre mussten erst nach „Corporate Identity“ und dann nach „Integrierter Kommunikation“ schmecken. Aktuell werden on- und offline Menüs nach dem Rezept „Cross-Media“ und „Konvergenz“ komponiert.

Worauf müssen wir uns in Zukunft einstellen? Wir haben dazu eine Umfrage unter einer Auswahl von Marketing-Entscheidern durchgeführt. (Die Ausarbeitung ist ein Erfahrungsbericht und erhebt keinen Anspruch auf Representativität.)
Folgende Treiber wurden dabei herausgestellt:

1. Verlagerung der Mediennutzung von klassischen Medien zu Online-Medien.
2. Die Aktivitäten bezüglich Online-Werbung werden intensiviert werden.
3. Markante Nachholeffekte auf Seiten der werbetreibenden Unternehmen sind für die Jahre 2006 und 2007 zu erwarten.
4. Community-und Content-Management sind die primären Leistungen, die den Marketing- und Werbeerfolg bestimmen.
5. Die technischen Voraussetzungen werden als gegeben betrachtet und spielen eine untergeordnete Rolle.
6. Der Charakter der Online-Werbung unterscheidet sich maßgeblich von der klassischen Werbung.

Vor diesem Hintergrund wird nach meiner Einschätzung die Zukunft der Werbung von drei Agenturtypen gestaltet:

1. Spezialisierte Werbeagenturen (Klassik, Dialog, Ambient-Media, etc.), deren Aufgabe die Aufbereitung von relevanten Themen und die kreative Gestaltung, insb. Design sein wird.
2. Community-Agenturen. Eine Community-Agentur wird verantwortlich sein für die Definition eines interessanten Themas bezüglich Marke und Konsument. Sie schafft Traffic durch Verlinkungen. Betreuung mittels Moderation und Monitoring.
3. Online-Agenturen übernehmen die Programmierung und Realisierung.

Vielleicht wird 2. in 1. integriert oder umgekehrt? Vielleicht wird es „Full-Service-Dienstleister 1.2.3.“ geben? Wie auch immer, der Kunde wird von seinem Dienstleister einschlägige „Nutzer-Erfahrung“ fordern. Und das ist aus Kundensicht gut so – aus Agentursicht aber ein Teufelskreis: „Wer noch keine Erfahrung hat, bekommt keinen Auftrag – wer keinen Auftrag hat sammelt keine Erfahrung“. Wir versuchen diesen Teufelskreis zu durchbrechen, indem wir selbst mit den neuen Medien experimentieren. Second Life ist ein Beispiel dafür. Für einige Unternehmen ist Second Life bereits eine Marktnische, in der sie Markt- und Geschäftsmodelle erprobt. Deswegen wollen wir selbst da rein und schauen was wie funktioniert. Auch wenn einige Mitarbeiter bei SL feuchte Augen bekommen, prüfen wir sachlich nach Chance und Risiko für das Marketing. Den Aufwand dafür verbuchen wir unter Forschung und Entwicklung.

Vielleicht wird zum Web und Marketing 3.0 gehören, dass jede Agentur ihre eigene F&E-Abteilung hat. F&E wird Spielgeld für ihre Experimente brauchen. Spätestens dann wird es dem Agentur-Controller wieder die Tränen in die Augen treiben, wenn er an die Zukunft denkt.

• Markenführung im Web 2.0: Community Management (28)
• Podcast (4)
• Prof. Veruschka Götz: “Immer noch hoppeln wir mit unseren motorisierten Kutschen durchs Netz” (51)