Just another buzzword? Mitnichten. Community Management ist nicht nur ein neues Berufsbild, sondern eine markenstrategische Ausrichtung. In der aktuellen Ausgabe des Marketing Journals zum Thema Markenwert hat mich Karen Heumann (Jung von Matt) mit einer Aussage besonders beeindruckt. Sie antwortet auf die Frage was ein informierter, selbstbewusster und anspruchsvoller Verbraucher für die Kundenkommunikation bedeutet:

Zum Beispiel, dass in Zeiten des sogenannten Permission-Marketing das Entree zum Kunden anders erfolgen sollte, denn er muss sich freiwillig für uns entscheiden. (…) Und egal wo wir sie erreichen, sie werden uns überhaupt nur noch zuhören, wenn wir interessant und relevant sind, wenn wir sie intelligent und unterhaltsam ansprechen. Die Anforderungen an Kommunikation sind extrem gestiegen.

Es findet also auch schon in den größeren Agenturen statt, das Umdenken, die Neuorientation, die Anpassung an die Wünsche des Konsumenten. “Wird der Kunde endlich König?” lautet auch die passende Überschrift für das zitierte Gespräch.

Das Communitymodell ist sicherlich nicht neu, nur eben jetzt – dank steigender Internetnutzung und entsprechenden Tools – viel besser umsetzbar. Communities könnte man als Interessensgemeinschaften definieren. Also eine mehr oder weniger verschworene Gruppe von Menschen, die eben eine große Leidenschaft miteinander teilen. Das kann der Kleintierzüchterverein um die Ecke, die nationalen Briefmarkensammler oder die Online-Gamern, Apple-Fans oder zeitlich begrenzten Interessensgemeinschaften wie werdende Mütter und Väter sein. Alle haben sie jedoch eines gemeinsam: Eine mehr oder wenig starke Vernetzung und ein gemeinsames High-Involvement an Themen und damit natürlich auch an Marken und Produkten. Unternehmen müssen jedoch nun nicht meinen, man könne dieses High-Involvement gnadenlos ausschlachten. Sie müssen äußerst behutsam mit diesen emotionalen und leidenschaftlichen Gemeinschaften umgehen. Zurückhaltung, Ehrlichkeit und Exklusivität lauten die dabei einzuhaltenden Richtlinien. Einfach nur da sein, wenn man einen braucht und eben keine lärmende Dauerpräsenz einrichten.

Das Community Modell

Im Zuge meines Vortrages Marketing im Web 2.0 habe ich bereits dieses Modell grob skizziert:

Die klassische Werbung ist dabei natürlich nicht überholt oder unverzichtbar. Das Community Modell kann das klassische Marketing sinnvoll ergänzen und dabei eine ungeahnte Kraft der Mundpropaganda freisetzen. Betrachten wir uns die Grafik, so fällt auf, dass zunächst einmal eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Community und Marke aufgebaut werden muss. Dazu braucht man nicht mit allen Communitymitglieder in den direkten Kontakt treten, denn es gibt bereits zahlreiche Community Manager – übrigens ohne dass sie es wissen. Der Vorstand, Kassierer und Beisitzer sind die Community Manager der Offline-Communities. Foren-, Plattform- oder Blogbetreiber sind die Manager ihrer digitalen Community. Sie sind zudem die Opinion Leader einer Community, also diejenigen, die Meinungen weitertragen und damit zum großen Teil auch prägen. Denn auf ihre Meinung ist Verlass, nicht umsonst hat man sie zu ihrem Community Manager gewählt, bestimmt oder einfach ausgesucht. Gewinnt man als Unternehmen dessen Vertrauen (und damit meine ich nicht erkaufen), so kann man womöglich große Teile der Community als neue und begeisterte Kundschaft gewinnen. Es entsteht eine Vertrauens- und Empfehlungskette. Denn Communities können sogenannte Brand Evangelists hervorbringen, also Menschen, die offensiv nach außen für Produkte und Marken freiwillig und mit voller Inbrust werben. Die Macht der Mundpropaganda ist damit vollständig entfesselt.

Das Weniger ist mehr Prinzip
Möchten Unternehmen das Community Modell in ihre Kommunikation einbeziehen, so sollte es zuvor analysieren, für welche Interessensgruppen ihre Marke eigentlich interessant sein könnte. Hier geht man bis an den Markenkern heran, um gegebene Interessensüberschneidungen zu eroieren. Doch vorsicht, bitte nicht mit der konventionellen Zielgruppenanalyse verwechseln. Gerade hier sind wir wieder bei den Aussagen von Frau Heumann, die in einem anderen Satz diese Situation hervorragend zusammenfasst:

Manchmal gehört es heute zum “Deep Support”, Leute in Ruhe zu lassen. Man muss sich gut überlegen, wann man eine Person anspricht.

Diesen Rat aus dem Mund einer führenden Mitarbeiterin einer sonst so typischen marktschreierischen Agentur, die den Satz “Geiz ist geil” in den Köpfen der Menschen verankert habenm, schenkt mir letztendlich die Hoffnung, dass sich das Community Modell tatsächlich auch langfristig umsetzen lässt. Übrigens ganz zum Vorteil der klassischen Werbung und des Marketings. Denn heute kämpfen alle Agenturen und besonders die Mediaplaner gegen den immer größer werdenden Streuverlust, einhergehend mit der Ausblendung von unerwünschten Werbebotschaften. Der Konsument hat die Möglichkeit immer häufiger wegzuzappen und das nutzt er nun so intensiv wie möglich. Ist ja auch eine logische Konsequenz. Die Anzahl der Werbebotschaften mit denen man als Mensch konfrontiert wird, steigt kontinuierlich an, gleichzeitig tummeln sich so viele Produkte vor der Nase des Konsumenten, die ihn von vornherein überhaupt nicht interessieren. Das große Rauschen entsteht. Früher haben sich Konsumenten noch die Mühe gemacht für sich auszufiltern, welche Produkt- oder Markenbotschaften für sie relevant sind und welche nicht. Heute werden per se alle Werbebotschaften über die klassischen Kanäle als irrelevant eingestuft. Ein typischer aber auch abzusehender Befreiungsschlag des Konsumenten.

Diese Entwicklung ist unaufhaltsam und die klassische Werbung steht am Scheideweg. Entweder noch lauter, penetranter und außergewöhnlicher oder eben mal ganz still werden, in sich gehen und tatsächlich nur diejenigen ansprechen, die es auch tatsächlich interessieren könnte.

Community Manager bitte melden – Mögliche Einsatzmöglichkeiten
Betrachten wir doch mal ein typisches Beispiel: Das Thema Babys und ihre werdenden Eltern. In einem Forum diskutieren Eltern und werdende Eltern über Themen rund um das freudige Ereignis. Und tatsächlich spricht man hier auch über Marken und Produkte. Es ist also durchaus nicht so, als ob Unternehmensbotschaften an sich uninteressant wären, es kommt eben nur auf den richtigen Kontext an. Und hier setzt das mögliche Community Management ein: Beispiel Kinderwagen auf urbia. Community Management kann von zwei Seiten angegangen werden.

1. Das Unternehmen versucht eine passende Community anzusprechen, eine vertrauensvolle Beziehung mit ihr aufzubauen und diese dauerhaft zu pflegen. Das kann in Form von Sponsoring, aber auch von dem Zukommenlassen von exklusiven Informationen oder Produkten erfolgen.

2. Das Unternehmen kann einen sogenannten Community Manager einstellen, der sich täglich um bereits bestehende Interessensgruppen kümmert. So kann dieser beispielsweise im Auftrag des Kinderwagenherstellers sofort sich als Berater und Servicemitarbeiter einschalten. Er kann direkt im Forum eingreifen und das geschilderte Problem der jungen Mutter lösen. Das wird nicht nur sie sondern sämtliche Communitymitglieder sichtlich beeindrucken.

Ein weiteres Beispiel dazu bietet dieses Diskussionsforum. Dort geht es zwar um was völlig anderes, aber es beweist, wie viel Resonanz eine direkte Beteiligung im Zuge einer Problemlösung mit sich bringt. Es geht um das Unternehmen 3M und ihre Untermarke Vikuiti, einem Blickschutzfilter. Der Produktmanager persönlich kümmerte sich um eine Problemlösung innerhalb eines Technik-Forums (Username: kschenke). Die Gemeinde war sichtlich begeistert. Sowas – Vikuiti liegt tatsächlich etwas an Qualität und Service – spricht sich natürlich rum, völlig freiwillig. Die große Kraft der Mundpropaganda.

Service ja – Aber auch umsetzen?
Jedes Unternehmen pocht auf Service, doch die wenigsten machen sich tatsächlich die Mühe das auch zu leben. Statt auf geäußerter Kritik im Web 2.0 intensiv einzugehen, schweigt und ärgert man sich oder beauftragt gar Anwälte, die sich der Sache nicht gerade Kundenfreundlich annehmen. Es wird bereits jetzt im Internet über Unternehmen gesprochen, die Frage ist nur, inwieweit man als Unternehmen mitreden möchte. Egal ob Blogs, Wikis oder Foren. Die Instrumente zu so einer Kommunikation sind schon lange vorhanden, nun gilt es die richtigen Leute zu finden, die damit auch umgehen können. In Zukunft werden wir diese Menschen als Community Manager kennen und schätzen lernen.

König Kunde und sein königliches Benehmen
Community Manager müssen eben nicht nur mit dem Medium Internet und ihrer Vielzahl von Instrumenten umgehen können, sie sollten auch äußerst menschenfreundlich und mit einem entsprechend dicken Fell ausgestattet sein. Denn jeder Kunde will wie ein König behandelt werden – benimmt sich aber dabei erstaunlicherweise nicht immer königlich. Die Familientherapeutin Virginia Satir unterscheidet beispielsweise 4 Kommunikationsmodelle, die man auch ganz dreist auf die Kundenwelt übertragen könnte:

Der Beschwichtiger:
Er macht immer alles falsch. Er muss jeden glücklich machen, damit er geliebt wird.

Der Ankläger:
Andere machen nie etwas richtig. Niemand schert sich um ihn. Solange er nicht herumbrüllt, macht sowieso niemand etwas richtig

Der Rationalisierer:
Er muss den Leuten zeigen, wie klug er ist. Logik und gute Gedanken sind das einzig Wahre für ihn.

Der Ablenker:
Er wird schon die Aufmerksamkeit bekommen, egal, wie extrem er sich dafür aufführen muss.

Natürlich sind das Extreme und kein Mensch ist auf einer der obigen Rollen fixiert. Dennoch sollte sich ein guter Community Manager sich dieser Typologie immer bewusst werden. Nicht jeden Kunden kann man gleich behandeln und manche beschweren sich eben auch nur um des Beschwerens Willen.

Systemvoraussetzungen Community Manager 1.0
Die “Systemvoraussetzungen” eines guten Community Managers sind also sehr hoch angesetzt. Dennoch lohnt sich diese Aufgabe für Unternehmen. Man kann ihn fast schon als kleiner Kundenengel betrachten, der sofort zu Stelle ist, wenn es irgendwo brennt. Die Voraussetzung um den Posten auszuführen ist natürlich ein gutes Monitoring-Tool. Der Community Manager muss seine Augen und Ohren immer und überall haben. Er muss das Web täglich nach eventuell aufkeimender Kritik durchforsten und blitzschnell reagieren. Um dieses nicht zu vernachlässigende Problem zu lösen, könnte man als Unternehmen versuchen solche Beschwerden zu kanalisieren, zum Beispiel auf einer eigenen Internetpräsenz. Viele Unternehmens- und PR-Berater werden bei diesem Vorschlag vermutlich aufschreien. Der Kritik auch noch eine große, öffentliche Bühne bieten? Undenkbar. Aber stopp! Bitte auch immer bedenken, dass nicht nur die Problemstellung, sondern auch die Problemlösung eine beachtenswerte Präsenz einnehmen würde. Gelöste Probleme sind nämlich beim Kunden immer noch die Bemerkenswertesten.

Vertrauen auf allen Seiten
Das Web ist wieder ein großer bunter Marktplatz geworden, an dem sich Menschen treffen, plaudern und eben auch Waren beziehen. An dieser alten Kaufmannstradition sollten sich Unternehmen wieder verstärkt orientieren. Die klassischen Medien boten einfach nicht die Möglichkeiten, um eine intensive Kundenbeziehung in die Breite zu initiieren. Das Web bietet die Instrumente um das nun zu ändern. Dabei verlagern sich auch die Kosten. Verzichtet man auf große Teile der klassischen Mediaplanung (Die Biermarke Foster’s schaltet keine TV-Werbung mehr und setzt ausschließlich auf das Medium Internet) und investiert das gesparte Geld in progressiver Kundenbetreuung, so kann das durchaus erfolgreich sein. Allerdings auch nur, wenn der entsprechende Willen und das tatsächliche Vertrauen in das Community Modell vorhanden ist. Der Konsument traut den Unternehmensinformationen nicht mehr, ein offizieller Community Manager kann dieses Vertrauen stückweise und langsam wieder aufbauen. Aber auch da gilt zunächst: Unternehmen müssen ihren Community Managern trauen. Aber so schwer kann das ja eigentlich nicht sein, denn Vertrauen sollte ein Unternehmen grundsätzlich in ihre Mitarbeiter investieren.

“Marken haben ein Gesicht wie der Mensch”, so ein Zitat von Hans Domitzlaff. Wenn wir uns die Menschlichkeit in allen Unternehmensprozessen wieder ein wenig bewusster machen, so ist gutes Marketing und effektive Markenführung keine große Zauberei mehr. Der Mensch, der Kunde steht im Mittelpunkt – aber eben nicht nur als reines Lippenbekenntnis.

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