Überfrachtung wo man nur hinsieht. Alles blinkt, blitzt und schillert in den wildesten Farben. Typo schreit uns an jeder Ecke an und Marken buhlen mit den hinterlistigsten Tricks um unsere Aufmerksamkeit. Je lauter desto besser? Wohl kaum.

Aufmerksamkeit entsteht durch den Bruch mit alten Mustern. Mittlerweile ist das große Werberauschen zu einem solchen Wahrnehmungsmuster geworden. Wir haben uns an die große Werbeflut gewöhnt und daher ist es immer schwerer Aufmerksamkeit mit klassischer Werbung zu erreichen. Es gibt also im Grunde genommen zwei grundlegende Richtungen, in denen die Unternehmenskommunikation ab morgen marschieren kann.

Weg 1 wird mit großer Beliebtheit eingeschlagen und wird seit Anbeginn der Branche stetig verfolgt: Lauter, penetrierender und überraschender sein als die anderen. Also die hohe Kunst des Massenmarketings mit ihren neuen Teildisziplinen Guerilla Marketing, Product Placement und Viraler Werbung. In Extremen gesprochen: Je größer der inhaltliche Tabubruch, desto mehr Empörung und Aufmerksamkeit werden wir erzielen. Je ungewöhnlicher der Ort für meine Werbefläche ist, desto eher werden wir wahrgenommen. Je dichter wir an die menschlichen Instinkten ankoppeln, desto breiter werden wir sie erreichen. Je tiefer wir in das Gehirn des Menschen klettern, desto trickreicher können wir verfahren (Neuromarketing). Sicherlich eine berechtigte Strategie die in sich völlig schlüssig ist, die jedoch aus Konsumentensicht (Wir vergessen dabei all zu gerne, dass wir selbst zu dieser “Spezie” gehören) etwas bedrohlich klingt.

Weg 2 ist relativ neu, jedenfalls empfinde ich das so. Die Zielsetzung dabei ist eine allgemeine Reduktion des Rauschens zu erhalten. Sich wieder Luft zu verschaffen. Durchzuschnaufen. Das gilt nicht nur für das Design (hier findet sicherlich das visuell auffälligste statt) sondern ganz besonders für Inhalt und Botschaftsempfänger. Statt die gesamte Masse zu adressieren, versucht man individuelle Verknüpfungen von beiderseitigem Interesse herzustellen. Teildisziplinen davon sind Virales Marketing, Mundpropaganda (WOM) und Community Marketing. Ein sicherlich schwieriger, relativ neuer Weg, mit eigenen Gesetzen.

Dann gibt es auch noch den berühmten Königsweg: Die Konvergenz aller Disziplinen. Ein wenig hiervon, ein wenig davon. Markenalchimie – als Lehre des Gießens verstanden. Präzise, chirurgische Eingriffe, die zuvor jedoch eine gründliche Anamnese des Patienten verlangen. Ich war schon immer ein Freund des Rosinenpickens und wundere mich über die meist negative Auslegung des Begriffes. Warum sollten wir uns auf eine Strömung versteifen? Wir haben so viele verschiedene Disziplinen in petto und müssen so viele verschiedene Marken unterschiedlich behandeln. Daher sollten wir versuchen die bestmöglich passende Behandlungsmethode zu eruieren.

Was wir an dem Beitrag von Agendapop (darin erfährt man auch mehr zu den oben verwendeten Bildern) lernen können, ist die unglaubliche Wirkung von Reduktion, dass “leise” eben nicht gleich “nicht wahrnehmungswürdig” bedeutet. Wir müssen nicht jede kleine Fläche mit Information zupflastern. Wir sollten den Dingen auch mal Raum geben, um sich richtig entfalten zu können. So haben wir es ja mit unserem White-Label beabsichtigt. Raum schaffen für neue Ideen und gleichzeitig dadurch hervorstechen.

Ein weiteres Beispiel, welches mir vor ein paar Tagen über den Weg lief, war die Buchung der gesamten Werbeblöcke von Philips zu einem TV-Sportevent. Dadurch konnte man ein Stück weit das Rauschen verklingen lassen und sich Raum schaffen für eine alleinige Markenbotschaft und aber auch dem Konsumenten wieder ein Stück weit Ruhe zu gönnen.

Wenn wir ab heute so weiterdenken, könnten auch unsere Botschaften wieder erfolgreich wahrgenommen werden, bis sich eben das nächste Muster gebildet hat …

• Markenführung im Web 2.0: Community Management (28)
• Bericht vom Barcamp in Berlin (3)
• Unsere Wunschkunden Teil 1 – “Unmöglich ist nichts!” (3)