Das Spiel mit den Instinkten: Viral Marketing

Vielleicht am besten zuerst einmal einen viralen Clip anschauen. Dieser hier ist ziemlich aktuell und ziemlich typisch für sein “Genre”:

Link: www.youtube.com

Was ist Viral Marketing?
Im Zeitalter des Web 2.0, also in einer Zeit in
der man ohne große Probleme Audio- und Videodateien (also extrem große Datenmengen) sehr einfach versenden oder konsumieren kann, wurde das Viral Marketing bekannt und richtig groß. Das Urprinzip kennen wir alle vielleicht noch von den guten alten Kettenbriefen. Schick ihn an 5 Freunde weiter und dir und deiner Familie wird nichts schlimmes zustoßen. Zwar etwas terrorartig, aber sehr oft funktionierte das einfache Prinzip. Hierbei war Angst der Trigger, also eine Auslöser-Botschaft, die einen gemeinsamen Instinkt des Menschen anspricht.

Was passiert bei dem Beispielvideo? Hier sind die Trigger ganz klar Sex, Angst, Schadenfreude und Überraschungsmoment. Es beginnt mit anzüglichen Dialogen, der Angst im Nacken erwischt zu werden und schließlich der Überraschungsmoment mit der riesigen Schadenfreude zum Finale. Niemand hat mit dem Ende gerechnet, die Pointe ist das A & O einer viralen Botschaft, sie verleiht die entsprechende Würze. Schließlich merkt man sich Witze auch nur, wenn die Pointe stimmt. Übrigens sollten virale Spots auch immer authentisch wirken, erst dann können wir uns richtig in sie hineinversetzen.

Ein viraler Clip ist umso erfolgreicher je mehr Instinkte er im Menschen anspricht. Er muss es schaffen so gut zu sein, dass man sich dazu aufrafft ihn weiterzuversenden. Das Web 2.0 dient dabei als idealer Nährboden, denn durch die enge Vernetzung und die Integration von großen Videoportalen wie Youtube oder Sevenload ist es möglich diese Clips auch per Blog zu verbreiten. Vehikel Nummer 1 ist und bleibt natürlich die gute alte E-Mail. Die Verbreitung in Blogs oder Portalen wird aber zunehmen und bietet wesentlich schnelleres streuen. Weiterer Vorteil der Communityvernetzung ist auch eine Sondierung der einzelnen Interessen. Somit können in Zukunft auch virale Clips produziert werden, die sich nicht nur auf Masse konzentrieren sondern vielmehr als Insiderbotschaften in gewissen Communities verbreitet werden.

Die große Gefahren von Viral Clips liegen ganz klar in der Unkontrollierbarkeit und dem Abtauchen der Marke. Ein Clip kann noch so toll sein und wie wild verbreitet werden, wenn die darin implementierte Marke nicht zur Geltung kommt, bringt es am Ende nichts. Beispiel Moorhuhn. Dann haben wir lediglich einen unterhaltsamen Clip oder anderen Inhalt, der aber keine Rückschlüsse auf den Urheber zulässt. Die Kunst ist also zum einen eine tolle Geschichte zu erzählen und diese gleichzeitig mit einer Marke oder einem Produkt zu verankern. Nicht gerade einfach aber auch nicht unlösbar.

Machen wir doch die Probe aufs Exempel: Hat sich die Marke im obigen Spot verankert? War es ersichtlich für was geworben wurde?

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