Markenführung 
MarkenführungWir Marken haben es in diesen Tagen nicht gerade leicht. Keiner hört uns zu und keiner versteht uns was wir wirklich wollen. Wir stammen ja alle vom griechischen “Marka” ab, dem Begriff für Zeichen. Wir wollen uns also bewusst von anderen absetzen, Zeichen setzen, individuell nach außen auftreten und dabei dennoch die allgemeine Masse begeistern. Unser Klientel wurde so im Laufe unserer Kommunikation zur gesichtslosen Masse, zu demografischen Fakten, zu Lieschen Müller und Otto Normalverbraucher. Also im Grunde zu genau dem, wovor wir immer Angst haben und partout nicht sein wollen. Doch wie ist das geschehen? Im Grunde wollten wir ja schon immer mit allen reden. Sprechen ist natürlich weniger anstrengend als zuhören – die meisten können das sicherlich bestätigen. Wie gut, dass es die Einbahnkanäle wie Radio, Fernsehen und Zeitungen gibt. Wir können dadurch zu allen sprechen, müssen uns aber nicht der Anstrengung des Zuhörens aussetzen. So konnten wir jahrzehntelang unsere eigenen Vorzüge propagieren. Das war ja nicht unbedingt schlecht und sicherlich haben wir uns dadurch auch vermarktet. Doch es entstand gleichzeitig ein seltsames Phänomen. Dadurch, dass wir nicht mehr zuhören konnten (so wie früher auf dem Marktplatz, als uns die Kunden noch ins Auge blickten), haben wir Menschen mit unseren Botschaften belästigt, die sich für uns so gar nicht interessiert haben. Sie konnten es uns ja nicht signalisieren. Wir alle kennen das von Partys, wo wir Menschen begegnen, die zwar viel zu erzählen haben, uns aber gehörig auf den Wecker gehen. Das sind regelrechte Energiefresser, die einem mitunter mächtige Kopfschmerzen verursachen. Das Zuhören wird dabei zur regelerechten Qual. Dann gibt es jedoch wieder Menschen, die uns auf Anhieb symphatisch sind, mit denen man erfrischende und fruchtbare Gespräche führen kann, ernsthafter wie unterhaltsamer Art.
Was passiert also langfristig wenn wir Menschen unsere Botschaften aufzwingen? Na klar, sie werden eine Ausrede finden um die Party zu verlassen, sich auf das stille Örtchen zurückziehen oder ihr Gehirn einfach auf Autopilot schalten und wie ein Wackeldackel ihr Zuhören per Kopfnicken im Gespräch vorgaukeln. Kurzum sie schalten ab. Machen sie diese unangenehme Erfahrung häufiger, so werden sie natürlich auch immer häufiger abschalten, solche Situationen meiden und somit auch Gefahr laufen, die wirklich spannenden, interessanten und unterhaltsamen Dinge zu verpassen. Genau das ist im Bereich des Marketings – der Markenkommunikation – geschehen. Durch die Penetrierung der Masse, haben wir uns unsere wirklich interessierten Zuhörer mehr und mehr vergrault. Das große Werberauschen hat unsere Kunden dazu veranlasst, den Apparat einfach abzustellen.
Also wie reagieren wir? Logischerweise haben wir die Penetrierung einfach verstärkt. Frei nach dem Motto: “Kunde ich erwisch dich überall, wenn es sein muss auch auf dem Klo!” An jeder Ecke brüllen wir fortan die Menschen an. “Hört uns zu! Hört uns zu! Hört uns zu!” Aber wieso sollten sie mir zuhören, wenn ich selbst nicht dazu bereit bin?
Es gibt aber auch andere Wege diesem Rauschen zu entkommen. Google beispielsweise wählte bewusst diesen Weg. Sie haben gelernt zuzuhören. Zunächst einmal sind sie ganz still geworden (Keine Werbung auf der Startseite), dann haben sie die Bedürfnisse der Internetuser wahrgenommen, (Das Finden von relevanten Suchergebnissen) also haben sie zugehört. Das gesamte Adsense/Adwords-Modell ist ein Resultat des Zuhörens. Dieses Modell funktioniert nach dem Prinzip Zuhören. Natürlich ist es noch nicht optimal, dennoch ist es ein Schritt in die richtige Richtung. Der User sucht einen Begriff und erhält relativ dezent den hinweis auf ein passendes Produkt. Interesse trifft auf Angebot. Das Ur-Prinzip des Marktplatzes: Ich will, was hast du?
Das neue Internet (Web 2.0), die Weiterentwicklung der Infrastruktur, ermöglicht uns Marken also ab sofort dem Kunden zuzuhören. Wir können still werden (Übrigens ist Stille in Zeiten von Lärm ein starkes Alleinstellungsmerkmal), in uns gehen (unsere Markenidentität finden), um dann gezielt mit den Menschen zu sprechen, die auch etwas von uns hören wollen. Es ist ja nicht so, als ob wir Marken immer mehr ignoriert werden, unsere althergebrachte Kommunikation wird nur öfters ausgeblendet. Daher ist es an der Zeit den kategorischen Marken-Imperativ zu formulieren. Ein möglicher Lösungsweg um Kommunikation zu ordnen, um das große Rauschen wieder zu filtern und Marken wieder eine sinnvolle Funktion zu geben: Orientierung.
1. Handle so, als ob du dein eigener Kunde wärst.
(Wer will schon gerne über den Tisch gezogen, an der Nase herumgeführt oder vergackeiert werden? Ja, manche wollen verführt werden, doch Verführung setzt auch Charme voraus. Ja, manche erwarten eine Inszenierung, doch zuvor muss ich herausfinden, wer das eigentlich angucken möchte)
2. Die inneren Ziele eines Unternehmens werden sich immer in der Marke wiederspiegeln.
(Unternehmensentscheider haben eine enorme Verantwortung. Sie bestimmen wie und was eine Marke spricht. Sie können loslassen aber auch auf ihre persönliche Denkweise beharren. Sie sind am Ende Interessensvermittler. Ist das oberste Ziel Profit, so wird es sich in der Marke wiederspiegeln. Ist das oberste Prinzip Erfolg, so wird es sich in der Marke wiederspiegeln. Ist das oberste Prinzip Kundenzufriedenheit usw. Eine Marke ist somit der komprimierte Spiegel eines Unternehmens. Ist das Unternehmen eine One-Man-Show wird sich das in der Marke wiederspiegeln.)
3. Authentische Kommunikation vermindert das Rauschen.
(Je präziser ich Markeneigenschaften definiere, desto klarer kann ich sie auch kommunizieren. Damit kann der Kunden sehr schnell und einfach feststellen, ob er zu der Marke passt oder eben nicht.)
4. Präzision erfordert Zeit und Geduld
(Einen Markenkern zu identifizieren erfordert viel Zeit aufgrund des intensiven Zuhörens und Zusehens. Leider haben wir verlernt uns diese Zeit bewusst zu nehmen. Diese Zeit vermindert nämlich das Rauschen immens.)
5. Präzision spart langfristig Zeit
(Egal ob in Briefings oder im Dialog mit Kunden. Intensives Zuhören spart langfristig jede Menge Zeit und vermeidet Fehler – übrigens immer auf beiden Seiten! Auch ein Kunde sollte demnach genau zuhören.)
Insgesamt eine tolle Herausforderung, vor der Markenführung gerade steht. Welch ein Glück, dass wir alle kreativ sind und entsprechende Lösungsmodelle erarbeiten können. Bemerkenswerte Kommunikation hatte schon immer auch mit dem Bruch von alten Mustern zu tun – Let’s break it!
[...] Auf unserem Corporate Blog stelle ich Überlegungen zu einem kategorischen Marken-Imperativ vor und zeige Möglichkeiten auf, wie Markenführung – mit der veränderten Infrastruktur genannt Web 2.0 – in Zukunft sinnvoller bzw. entgegen dem Prinzip “Niemand hört mir zu, also penetriere ich einfach stärker” funktionieren könnte. Das ist sicherlich nicht der Weisheit letzter Schluss, sondern eher ein Ansatz zum umdenken und umkommunizieren, ohne gleiche das alte Modell vollkommen in Frage zu stellen. Das alte Modell der Top-Down-Kommunikation hatte und hat zu Teilen noch seine Berechtigung. Doch Dinge verändern sich und somit ändert sich auch die Kommunikation. Ich würde mich über eine gemeinsame Diskussion darüber sehr freuen. Tags: markenführung, Theorie, Web2.0 [...]
[...] Patrick Breitenbach is using the expamle of Googles AdWords and AdSense for showing how new concepts (based on consumer participation and new ways of market research) may be reducing diffusion and may be able to focus on the targetgroups real needs and behavior more than any other. Auf Buanalog läuft gerade ein sehr interessante Diskussion zum Thema Branding und qualitative Kommunikation ohne Markenrauschen und Streuverluste. Basierend auf Kants kategorischen Imperativ (übersetzt für Werber!): “Handle so, als ob du dein eigener Kunde wärst.” [...]
[...] Zunächst einmal sollte man sich von der heute üblichen Massenansprache verabschieden. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner in der Zielgruppenansprache schmeisst zu viele potenzielle Adressaten einfach raus. Die Kommunikation ist entweder zu platt oder viel zu kompliziert. Werbung muss daher von der grobschlächtigen Massenbesamung in einen dialoggeprägten Einzelgesprächsmodus geschaltet werden. Ja, Einzelbetreuung ist aufwendig, sie ist kostspielig, aber sie bringt am Ende auch tatsächlich etwas. Wem würdet ihr denn eher vertrauen? Menschen, die sich mit euch schon intensiv beschäftigt haben, die euch zuhören, die eure Sprache sprechen, die einfach da sind wenn IHR sie braucht? Oder die typischen 08/15 Dauerschleifen-Wegelagerer, Haustürvertreter und aalglatten Promotiongeier, die euch bei euren Alltagseinkäufen, Kneipenbesuchen oder Wohnzimmerstunden wertvolle Lebenszeit rauben? Da ist er wieder der kategorische Markenimperativ. Das mag vielen klassischen Werbern nicht schmecken, viele werden das als völligen Unsinn abtun. Fakt ist vor einigen Jahren haben sie Prophezeiungen über die mediale Entwicklung, über die nun immer öfters jammern, schon einmal als Unsinn abgetan. [...]
Bei deinem Google-Beispiel verwechselst du leider Google AdSense und Google AdWords. Auf den Google-SERPs tauchen natürlich AdWords-Anzeigen auf. AdSense-Anzeigen werden auf “anderen” Webseiten (als Google) angezeigt.
Wobei Adsense trotzdem das Prinzip verfolgt, dem Inhalt angepasste Werbebanner auszuspucken. Mit geht es also um die allgemeine Funktion des Google-Werbemodells. Trotzdem danke für deinen Hinweis.
Gute Thesen, gefüttert mit präziser menschlicher Beobachtungsgabe. Zuhören, hmm. Das erinnert mich an die ewige (Radio)+Fernsehzeitschrift mit dem Namen “HÖRZU”. Vielleicht heisst sie ja nach Deiner Theorie bald “Wir hören zu”…oder Axel Springer nimmt gleich diesen Claim in seine Kommunikation auf.
In der Zeit allgegenwärtiger Selbstdarstellungen ist das Zuhören stark verkümmert. Ich sage das natürlich auch ganz bewusst als “Sound-Brander”, also jemand, der sich beruflich um den akustischen Teil der Markenführung kümmert. Nichts ist nerviger als der allgegenwärtige Geräuscheteppich, der uns täglich offensiv anbrüllt. Beispielhaft dafür: Ich bekomme mittlerweile regelrechte Wutanfälle, wenn in irgendeiner TV-Show mal wieder die Abmischung des Applauses dreimal so “laut” rüberkommt, wie die normalen Gespräche, egal ob aus der Konserve oder live. Produzenten meinen offensichtlich, dass der Verbraucher einen eindeutigen akustischen Hinweis benötigt, wann er denn etwas gut finden oder mitlachen soll. Grauenvoll! In Talk-Shows wird dann gerne noch der eine oder andere Warm-Upper engagiert, der vor der eigentlichen Sendung das Publikum zu dressierten Klatschaffen morphen will. In den Neunzigern besorgte diese Aufgabe der legendäre Walter Freiwald, bekannt aus “Der Preis ist heiss” und heute bei RTLShop der Totquatscher vor dem Herrn.
“Laute” Werbung wird in Zukunft immer weniger Erfolg haben. “Geiz ist geil”-Kampagnen gehören für mich zu einer aussterbenden Gattung, zumal die Marke dahinter mehr und mehr verbleicht.
Natürlich muss der Werbekunde(uns)auch zuhören können, sonst verbleiben wir im Mikrokosmos unserer Erkenntnisse. Aber früher oder später wird der Markt es schon richten. Dann kann es allerdings für einige Dinos schon zu spät sein.
Der “kategorische Marken-Imperativ” ist meines Wissens schon heute Kern jeder einigermaßen guten Markenberatung … auch wenn er natürlich unter jeweils anderen Bezeichnungen daherkommt. Das Problem der rückkanallosen Markenkommunikation das Schrotflintenartig auf Massen abgefeuert wird, wurzelt eher in mangelndem als in falschem Markenverständnis. Die Wandlung der Kommunikationsgepflogenheiten hin zu demokratisierten und dialogfähigen Medien begünstigt Markenkommunikation. Und sie lässt Marketer, die bisher nicht bereit waren konsequent markenadäquat zu kommunizieren, mehr und mehr spüren das sie sinnlos Geld verbrennen.
Aus der Gesprächsführung kenne ich den Begriff des “aktiven Zuhörens”. Das bedeutet durch Fragen, Körpersprache und Mimik dem Gesprächspartner signalisieren, dass man interessiert und bewusst zuhört. So kann man unter dem Motto: “Wer fragt der führt!” ein Gespräch führen ohne das man selbst viel redet. Vielleicht kann man diesen Gedanken auf die Markentechnik im Web 2.0 übertragen?
Herr Schneider,
“Wer fragt, der führt” ist als Verkaüfertechnik und Prinzip der Kundenqualifizierung erstmal uralt und im Kern seiner Idee dann waschechte Verkäufer-Manipulation.
Das wird nicht funzen als “one-to-many” im heterogenen Web (ob 0.9 oder 2.0 ist mir eigentlich wurscht), wo man nicht weiß, wo derart Gesendetes aufschlägt und wie das ohne sichtbare Interaktion und Mimik aufgefasst wird. Im Extremfall fühlen sich die Leute rasch ausgefragt, verarscht und machen dicht.
Welch schöner Markentod!
Die Marke ist die Seele des Unternehmens (der Mitarbeiter dort, der Stimmung, der Kunden, der Lieferanten), die ausstrahlt in die Produkte oder Dienstleistung. Sie in ihrer Eigenschaft als Seele per se jeglicher “Technik” und Frage-Manipulation abhold, stellenweise unberechenbar und führt immer ein eigenes Leben, das schwer aufzubauen, aber immer leicht einzureißen ist. Web-Communities da eine künstliche Starter-Injektion verpassen zu wollen oder die Leute da verdeckt auszufragen und das als Instrument der Markenführung zu verstehen, ist keine sehr gute Idee und in sich ein Widerspruch.
Vroni: verstehe ich das richtig: “Fühlen Sie sich verarscht, wenn Ihnen eine Frage gestellt wird?” Ihr Hinweis auf das Alter der Fragetechnik stimmt. Sokrates hat schon damit gearbeitet. War er Ihrer Meinung auch ein Verkäufer-Manipulator? Was ich aber Sie schon immer mal fragen wollte: “Was verstehen Sie eigentlich unter funzen?”
Fragen sind elementar in einem guten Gespräch. Fragen sind aber auch elementar in einer guten Mafo…
@Vroni Klar kann man Fragen missbrauchen und sie zu einer versteckten Form der Rhetorik zählen, bei der es nur um Manipulation geht. Aber ohne Fragen kein Dialog. Was der Mensch aus den Antworten macht, steht auf einem anderen Blatt, oder?
Roland: Ich meine Sebastian Turner spricht immer von der Orchestrierung der Kommunikationsinstrumente. Das müsste Dir als Sound-Brander doch entgegenkommen? Ich bin der Meinung, das Bild mit dem Orchester ist tauglich für die Darstellung aufeinander abgestimmte Markenkommunikation.
Manchmal würde ich mir auch mehr Fragen als sogenannte Antworten wünschen. Fragen sind ein Zeichen von Interesse. Natürlich könnte man das kosntruieren, aber das merkt man auf Anhieb. Genau wie die künstliche Spiegelung von Antworten. Ich denke darum geht es hier auch nicht. Übrigens anhand dieser Diskussion erkennt man, dass nur sehr wenig Fragen gestellt werden. Oder sehe ich das falsch?
Dann fange ich mal an: “Wo ist die Marke zu Hause: 1. In der Bilanz des Unternehmens, 2. In den Medien, 3. Im Kopf des Verbrauchers?”
@Dieter Schneider: 1:nur wirtschaftlich als Markenwert 2:als Marktplatz bestimmt 3:besser auch im Herz des Verbrauchers.
Orchestrierung kommt meinem Sprachschatz übrigens durchaus entgegen, aber wehe wenn eine Instrumentengruppe den Einsatz verhaut…
@Patrick: Die große Frage hast Du mit Deinen Thesen schon aufgestellt. Insoweit kann ich mich in diesem Posting nun wirklich nicht beklagen ;-).
Den Begriff des kategorischen (Imperativ) in die Diskussion um qualitativere Aufmerksamkeit einzuführen finde ich sehr edel und läßt nicht nur eine feinere Zielgruppenorientierung , sondern auch einen ethischeren Umgang mit Bedürfnissen und Bedarf der Kunden erhoffen. (Wider dem Konsumterror!)
Ein Aspekt Kants wurde in der Diskussion bisher unterschlagen, den ich jedoch für wichtig halte. (P.Breitenbach hat ja den 1ten und 2ten kat. Imperativ sehr schön mit “Handle so, als ob du dein eigener Kunde wärst” übersetzt.)
Ich möchte dies nun für den 3ten versuchen:
“Handle so, dass du den Markt (va. Kunden und Branche) sowohl in deinem Produkt, als im Produkt eines jeden anderen nicht missbrauchst.“
Ist so ein altruistischer Zugang nun generell utopisch (siehe vergleichende Werbung, SWOT-Analyse und Positionierungsmatrix)? Läßt er sich durchsetzen solange die Branche wächst und kein Verdrängungswettbewerb gegeben ist? Läßt er sich verkaufen – und ich rede nicht von vereinzelten stimmigen Kampagnen , sondern von einem Paradigmenwechsel!
Für mich liegen die Antworten in der Definition von “Missbrauch”. Mit fairen Mitteln auf einem transparenten Markt das eigene Angebot gegen den Mitbewerber durchzusetzen ist ethisch legitim. Da es Markt ohne Wettbewerb nicht gibt, sind es die Regeln, die über Fair Play und Missbrauch entscheiden. Brauchen wir eine Paradigmenwechsel, wenn es im Grunde darum geht, dass man wieder “per Handschlag” Geschäfte macht? Eine Rück-Besinnung auf die Werte eines ordentlichen Kaufmanns würde reichen. Mir stellt sich die Frage, ob die Erosion der Werte nur ein Problem der Marktwirtschaft, oder vielmehr ein übergeordnetes der Gesellschaft ist?
@Dieter Schneider: Spätestens seit der Dotcom-Blase habe ich diese Vermutung auch nur allzu oft laut herausgeschrien. Warum geben wir (unsere Gesellschaft) ständig mehr Geld aus, als wir substanziell einnehmen? Wie kann eine Intenet-Bude ohne wirkendes Ertragsmodell und “proof of concept” mehr Wert sein, als eine etablierte Marke? Warum klagen immer mehr Menschen über Einsamkeit, während die Möglichkeiten der Kommunikation und Verbindung ständig zunehmen? Warum gibt es fast keine männlichen Lehrer mehr? Warum hört beim Geld die Freundschaft auf?
@Roland: Die Antworten auf diese Fragen sind zugleich einfach & komplex. Einen wichtigen Beitrag dazu leistet sicherlich die Memetik: http://www.heise.de/tp/r4/artikel/13/13649/1.html
Marken und Unternehmen haben die Informationsketten der Menschen missbraucht um ihnen einzuimpfen was sie nicht brauchen. (Virusinformationen) Das hat Auswirkungen. Der Markt reguliert sich wieder selbst, denn viele Konsumenten beginnen damit entsprechende Antikörper gegen diese “Viren” zu produzieren und verbreiten sie auf den gleichen Kanälen wie es zuvor Unternehmen getan haben (User generated Content). Wenn man sich das Netzwerk (die Welt, das Internet etc.) als riesigen Körper vorstellt, so sind Informationen Botenstoffe. Die können dem Körper schaden oder nutzen, bzw. wertfreier ausgedrückt: In die eine oder andere Richtung lenken.
“Bei Geld hört die Freundschaft auf” ist z.B. ein Mem. Eine kulturell verankerte Information, die über Generationen hinweg weitervererbt wird. Das ist also nicht nur ein Ausspruch, sondern sie prägt unser Handeln immens. Wenn es bei uns also einmal um Geld geht, werden wir sofort die Assoziation dazu finden, sie aussprechen und unser Handeln entsprechend ausrichten.
Einigermaßen verständlich?
Noch ein wichtiger Beitrag zur Memetik vom “Urvater” Richard Dawkins: http://wind.penzeng.de/Viren.htm
@Patrick: Absolut verständlich. Ich muß jetzt wieder was arbeiten, also z.B. akustische Anker produzieren, die gegen die zunehmende Werbeimmunisierung wirken ;-).
Mir persönlich fehlt ein entscheidender Aspekt beim Thema “Neue Herausforderung an die Marke” (Thema fei übersetzt!). Der Konsument wird immer autonomer in seinem Tun, sei es bei der Beschaffung von Information oder dem Konsum. Damit entgeht er der riesen Flut an Information und Werbebotschaften. Deswegen, reicht es nicht, wenn die Marke von Heute ihre Grundaufgabe der Orientierung erfüllt. Sie muss vielmehr Bestandteil des Konsumten und seines Umfeldes werden. Sprich, Emotionen freisetzen.
Wir dürfen nicht so pauschal von und über die Marke sprechen. Der Grad der Emotionalisierung einer Marke hängt von dem Involvement des Kunden ab, das er ihr entgegenbringt. Im Low Involvement spielt die Funktion der Orientierung eine wesentliche Rolle. High Involvement lässt sich dagegen wunderbar emotionalisieren!
@Sven: Genau das erfüllt ja auch die Orientierung. Spreche ich als Konsument auf Emotionen an, so kann ich sie auch bei einer Marke finden. Wichtig ist nur, dass man Emotionen niemandem aufdrängt, der dazu gar keinen Bezug hat. Wie schon oben beschrieben: Es gibt Menschen, die möchten verführt werden. Es gibt sowohl Kopf- als auch Bauchmenschen. Aufgabe von Markenführung ist es daher den Kern der Marke zu offenbaren und dann zu entscheiden, wen man mit welchen Methoden gezielt anspricht.
Eine Marke kann also nur Bestandteil werden, wenn der Mensch sich mit ihr freiweillig identifiziert.
Ich kann einen überzeugten Nichtraucher nicht mit noch so tollen und emotionalen Cowboymotiven zum rauchen überreden.
Ich denke auch im Low Involvementbereich werden Emotionen immer wichtiger. Der Preis wird immer weniger als Bewertungsmassstab heran gezogen, denn die Produktvielfalt wird immer größer und damit auch der substitutive Charakter eines Produktes. Wenn ich ein me 2- Produkt zweier unterschiedlicher Marken habe, dann ist in Zukunft die emotionale Bindung wichtiger als der Preis.
@Dieter: Wobei es schwierig ist High- und Low-Involvement klar abzugrenzen. Auch Klopapier kann hoch emotional sein (siehe Charmin). Die Frage ist immer, inwieweit der Kunde zu einem emotionalem Involvement bereit ist und welche Plattform er zur Verfügung gestellt bekommt.
Waschmittel? Low- oder High? Liegt an der Perspektive des Betrachters. Für Menschen die viel waschen müssen und Wert auf Qualität legen, kann das mitunter hochemotional enden, wenn das schwarze Hemd plötzlich grau wird! ;-)
Low-Involvement wird zu High-Involvement sobald das Produkt einen echten Mehrwert zu bieten hat, gegenüber der Konkurrenz. Diesen Mehrwert können Fans der Marke (Brand Evangelists) sehr emotional verteidigen und propagieren. Es muss also mal wieder über den echten USP gesprochen werden.
@Patrick:
Ich sag es mal anders: Eine Marke muss in das soz. Umfeld eines Konsumten integriert werden, das ist die Herausforderung. Du hast Recht, emotionale Orientierung muss sie weiterhin geben, aber der Mensch wird mit werbebotschaften überstrapaziert, er zieht sich dadurch zurück und wird passiv. Da hilft die Orientierungshilfe weniger. Die MArke muss mit dem Konsumten quasi zusammen leben.
@Sven: Ich bin absolut bei dir. Wir haben glaube ich unterschiedliche Assoziationen zum Begriff “Orientierung”. Mit Orientierung meine ich, eine Marke muss klar & deutlich kommunizieren was sie bietet, welche Interessen sie vertritt. (Egal ob Emotionalität oder sonstiges) Erst durch diesen klaren Umriss können auch gezielt Menschen angesprochen werden, die sich tatsächlich für die Marke interessieren könnten. Daher ja der Grundgedanke des Community-Marketings. Eine Marke schaut welche gemeinsamen Interessen gibt es zwischen mir und den Menschen. Auf dieser Grundlage lässt es sich angenehmer kommunizieren und niemand muss vor dem großen Rauschen flüchten.
Mut zur Nische, wider den Streuverlust. Dann fangen die Leute an auch wieder zuzuhören, denn dann haben sie erst wieder den nötigen Freiraum dazu. Wir müssen damit aufhören die Menschen zu penetrieren, sie in eine Ecke zu drängen. Wir sehen: Die Menschen ziehen sich zurück. Also beschließen wir: Einfach noch penetranter kommunizieren. Mal sehen wann die Schraube endgültig durchdreht.
Bin begeistert!
Orientierung ist für mich, die Funktion eines Leuchttumres nach dem sich der Konsument richten kann – im übertragenen Sinne.
Aber, das reicht nicht aus. “A brand like a frined” ist hier wohl mehr die Devise.
Über den emotionalen Zugang zum Konsument werden übrigens auch rationale Bedürfnisse befriedigt: Sicherheitsgrad, Preis/Leistungsverhältnis, Spezifikation, Innovationsgrad etc.. Ein overload an Emotionalität kann auch zum overkill führen.
@Patrick
Für mich ist Waschmittel Low-Involvement. Für meine Frau nicht (o.k., ich bin ein bekennender Macho!). Das bedeutet aber doch, dass wir noch differenzierter mit dem dem komplexen Thema Marke umgehen müssen.
Es ist ja mittlerweile klargerworden, dass neue Konzepte, Ethik und alte Motive (Annahme: die alle legitim sind) zu einem äußerst komplexen Gebilde heranwachsen und der Schlüssel zu deren Verständnis entweder sehr kompliziert oder eben das glatte Gegenteil ist(?). Ob es nun darum geht Emotionen zu erzeugen oder Orientierung oder etwas Anderes. Systeme dafür zu missbrauchen birgt eine Gewisse Gefahr. Zum Ausdruck gebracht bei Patrick Breitenbach. Stichwort “Antikörper”. Moderne Konsumenten zumindest Trendsetter und Early Adopters scheuen sich nicht diese zu entwickeln und aus vervierten Systemen zu migrieren. Und schon entsteht ein neuer Markt. Vielleicht liegt eine mögliche Erfolgschance für Marken darin sich tatsächlich auf Werte des ordentlichen Kaufmanns zu besinnen. Moderner zum Ausdruck gebracht: Sich selbst als Problemlöser zu verstehen und sich neuer (partizipativer) Methoden zu bedienen die Probleme der Konsumenten zu verstehen. So tritt man in einen konstruktiven Dialog mit dem Kunden, wie eben einst der Kaufmann ums Eck, der auch mal auf die Bedürfnisse des Einzelnen zugeschnitten die Ware abgepackt hat.
Nimmt man die veränderten Bedürfnisse des Konsumten hinzu haben wir den Provider.
Aber, das geht einbisschen an dem Thema Marke vorbei, oder?
Ja genau: Aus dem Produktmanager wird ein Beziehungsmanager! Dieser Beziehungsmanager braucht Qualitäten wie ehemals Tante Emma. Von ihr unterscheidet er sich nur durch die neuen Hilfsmittel. Müssen wir wieder zurück an den Ursprung der persönlichen Kundenbeziehung und von dort aus ein neues Markenmanagement mit dem neuen Werkzeug (Web 2.0) erdenken?
2Vielleicht liegt eine mögliche Erfolgschance für Marken darin sich tatsächlich auf Werte des ordentlichen Kaufmanns zu besinnen. Moderner zum Ausdruck gebracht: Sich selbst als Problemlöser zu verstehen und sich neuer (partizipativer) Methoden zu bedienen die Probleme der Konsumenten zu verstehen.”
Genau dahin sollte die Reise gehen. Der Markt reguliert sich ja selbst. Früher auf dem kleinen Marktplatz hat man bei den Betrügern einfach nicht mehr gekauft. Zwischendrin hatten wir einen riesigen unübersichtlichen Markt mit sehr vielen Blendern.
Heute geht der Trend wieder zum überschaubaren Marktplatz: Das Internet. I love it! :-)