Wissenspapiere 
Wissenspapiere
Die realen Werbevergleiche in Deutschland und Italien haben gezeigt, dass es auch in der realen Werbewelt grenzüberschreitende Werbung gibt. Die Lufthansa AG und die Audi AG haben mit ihren Werbekampagnen gezeigt, dass eine identische Reklame durchaus in Deutschland und Italien wirken kann. In einigen Fällen genügt es, den Inhalt sprachlich zu übersetzen ohne an den Bildern und dem Sound etwas zu verändern. Das wird bei den Audi-Werbefilmen sehr deutlich. Auch die Luftfahrtsgesellschaft Lufthansa hat bereits festgestellt, dass vor allem im Bereich Business- und Luxusflügen die Zielgruppen ähnlich sind und sich deshalb eine identische Werbekampagne anbietet. Selbstverständlich hat das auch im Bezug auf die Wirtschaftlichkeit des Werbebudget des Unternehmens eine positive Wirkung. Dabei spielt auch die EU-Direktive „Fernsehen ohne Grenzen“ eine Rolle, da es ein wichtiges Modul des europäischen medialen Integrationsprozesses darstellt. Diese Richtlinie soll auch helfen die Landeskulturen näher aneinander zu bringen, was gleichzeitig die Chance eröffnet, in Zukunft stärker den Weg der multinationalen Werbung zu beschreiten.
Die Diplomarbeit (PDF) hat im Vergleich Lufthansa und Audi festgestellt, dass das nicht ausnahmslos möglich ist. Der Werbevergleich des BMW MINI`s zeigt, dass neben dem Faktor Freiheit auch Jugendlichkeit ein wichtiger emotionaler Botenstoff mit weltweiter Gültigkeit ist. Einflussfaktoren, die eine elementare Rolle in der Werbegestaltung spielen, sind sicherlich der ungleiche Lebensrhythmus in Deutschland und Italien. Deutsche Firmen haben auf dem italienischen Markt eine gute Lobby und umgekehrt. Das heißt, Deutschland und Italien sind enge Handelspartner, was eine Verständigung auf dem Werbesektor begünstigt. Die Tatsache, dass die Sinus-Milieus Auswertungen bereits europaweit eingesetzt werden, erleichtert den multinational werbetreibenden Unternehmen die Zielgruppenanalyse. Das ist hilfreich, weil die Sinus-Milieus von der Lebenswelt und dem Lebensstil der Menschen ausgehen – und nicht von formalen demografischen Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen. Sinus Milieus analysieren grundlegende Wertorientierungen.
Psychologische Strategien wie das „klassische Konditionieren“ und „Lernen am Modell“ finden generell Anwendung in der emotionalen Werbung. Freiheit als Emotion hat in der Reklame immer Konjunktur und ist multinational erfolgreich. Ein Erfolgsfaktor der emotionalen Werbung, der nur in begrenztem Rahmen in Deutschland und Italien eingesetzt werden kann, sind Werte und kulturelle Einflüsse. Gerade nationale spezifische Werte wie Familie, Beruf und Religion werden in Deutschland und Italien unterschiedlich von den Menschen bewertet. Diese Bereiche eignen sich folglich nicht als Grundlage für erfolgreiche identische Kampagnen in Deutschland und Italien.
Komplette Diplomarbeit der Medienwirtin Andrea-Verena Weigand als PDF (ca. 2 MB).
